在新时代,消费者需求逐渐走向个性化,使用场景也逐渐变得多样化。伴随着市场竞争的加剧,对于任何行业来说,如何吸引用户已经成为一个共同的难点。
而其中,一部分品牌意识到用户的重要性,组织用户一起进行共创,希望用户能够参与到品牌建设和营销推广中,成为品牌发展差异化竞争优势的有效途径,那么何为“用户共创”?
(资料图片)
举一个典型的案例,当年小米手机之所以能够逆袭苹果、三星等国际大牌,赢得大量“米粉”的支持,比性价比更重要的一个原因就是对用户意见的重视。
因为小米是非常鼓励用户参与到小米手机的研发之中的,在小米手机论坛上,用户每周都会更新很多反馈的帖子,而小米工程师也经常在论坛上发起投票收集用户反馈意见,然后再讨论确定产品最终形态,这就是典型的“用户共创”。
小米的成功已经充分说明品牌不能只把用户当成商品使用者,而是要与用户交朋友,让用户与品牌共建、共创与共享,最终成为品牌的拥有者。而对于和用户链接更紧密的汽车行业,共享阶段之后的共生,更是各大汽车品牌投身“用户共创”的直接动因。通过用户共创,汽车品牌与消费者携手打通“人(需求)—企(洞察)—车(实现)—生活(进阶)”的双赢链路,从而构建起共建、共创、共享、共生的全新生态。
共创思维让传统车企焕发新的活力
无论是什么行业,什么产品都只有用户觉得好才是真的好。用户共创的玩法在汽车行业如今也不少见,尤其是“蔚小理”等新势力品牌,在“用户共创”的氛围下,不少用户已经有了强烈的品牌归属感。
但对于传统车企,它们的“用户共创”大多还仅停留在车型的颜色和命名之上,即便如此,用户依然很积极的参与其中,毕竟是将自己的想法成为现实,并融入到今后的用车生活中。
但对于MPV这种宜商宜家的刚需车型,其产品属性决定在个性化方面没有投入太多,用户的选择也非常有限。不过随着消费趋势和需求结构的变化,MPV已成为一种生活和事业进阶后的新选择,而对于使用场景的强关联让用户更愿意做出自己的选择。
这就是为什么在今年的上海车展,江淮瑞风会成为行业关注的焦点,不仅带来了中国品牌首个MPV专属架构,更因为江淮瑞风率先在MPV领域进行了深度的用户共创,并带来了共创后的首款车型——概念车RF-M,历经了400天用户需求调研,跨越60个城市的深度用户场景走访,1880组用户面对面沟通的成果。
在经过4轮的工程样车深度测试中,根据用户反馈进行了116处内外饰造型优化,67处用户使用功能调整。如此深度的用户共创,也恰恰体现了江淮瑞风对用户需求的深度洞察,凭借一款接近量产状态的概念车,将MPV用户的真实想法完美的实现。
不得不说,江淮瑞风通过第一阶段的“用户共创”,已经将一个全新的品牌形象展示在了我们面前。以往,我们可能会认为江淮瑞风是一个比较“传统”的车企,但在今年上海车展,它却给了我们惊喜,在用户共创的道路上,江淮瑞风走在了前列。
百人百天 与用户共同打造新国潮MPV
随着概念车RF-M在上海车展的大量好评,江淮瑞风也将继续以“用户共创”的方式进入量产阶段,正式开启了用户共创第二阶段——江淮瑞风“百人百天共创”计划。
截止目前,江淮瑞风已完成100名用户共创官的招募,利用100天的时间对内外饰设计、功能、配置、定价等各个方面进行深度共创,把决定权交到用户手上。
目前国内MPV市场百花齐放,尤其是中高端产品,无论是国产还是合资,从去年开始就不断地进入用户视野。但如何让产品走进用户心里、符合他们的真实用车需求,这确实是个难题。而随着这些新车型的出现,虽然不断用“高级感”刷新着MPV的价格天花板,但越来越高的购车门槛却将大部分普通消费者挡在了门外,虽然选择越来越多,却让MPV市场变得越来越小众。
一款好的产品不仅需要持续不断的打磨、高标准的造车工艺实现,更要让用户作为不可或缺的角色参与其中。而本次江淮瑞风针对RF8量产旗舰车型的用户共创,不仅是对中国消费者核心诉求的进一步挖掘,更为MPV传统的开发模式打开了新思路——用更专业和严谨的手段获取最真实、有效的用户意见,从而设计并打造出更适合用户的车型。这种模式下开发并推出的MPV车型,才是真正意义上用户需求的体现。
红点观察:
“用户共创”不仅是展现新时代下汽车品牌的内涵与愿景,更是车企重构价值链的品牌创新。它可以让车企和用户共同成长,让用户感受和享受从融入到投入其中所获得的价值,而车企也将更好的亲近并理解的用户需求,从而占据市场竞争的制高点。但说起来容易,做起来并不简单,如何更好地与用户达成双向奔赴,仍是车企需要不断探索的重要命题。
从目前来看,江淮瑞风的“用户共创”并不是营销噱头,而是在品牌经营理念下全新的用户关系模式。通过前期的用户共创成果,不仅概念车产品得到了用户认可,已经成功为品牌赋能,接下来的“百人百天共创”活动更收获了用户的支持。可以说已经初步实现了用户与品牌、产品的良性循环。而未来,用户还将得到真正意义上为自己打造的车型,这也不禁让人对江淮瑞风的全新量产车型更加期待。
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