抢“鲜”上市，能否让月饼摆脱节日符号？

江苏经济报记者 周凯航

距离中秋节还有一个月时间，不少地方的月饼已经陆续上市。近年来，我国月饼产量逐年增加，艾媒咨询发布的《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》显示，预计到2025年，中国月饼礼盒市场规模将达到247亿元。

此前，部分食品企业为追求高额利润，设计并使用过度华丽的包装，并将包装成本附加到消费者身上，既造成了资源浪费和环境污染，也损害了消费者的权益。为此，去年国家发改委、商务部等多部门联合出台了遏制“天价月饼”的新规。今年8月，工业和信息化部组织的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准第2号修改单也已编制完成，其中再次要求月饼及粽子的包装不应超过三层，且不应使用贵金属、红木等贵重材料。

(相关资料图)

一系列限令新规下，今年的月饼市场情况如何？记者对此展开采访。

包装简约 500元以上“天价月饼”消失

记者走访发现，月饼礼盒包装呈现出中国风和简约风的趋势，售价500元以上的“天价月饼”基本消失。

记者在盒马鲜生南京仙林一家门店看到，月饼礼盒目前还没有大规模上市，但是散装月饼和现场制售的鲜月饼已经摆上货架。除了传统的广式、苏氏月饼外，冰皮月饼也有着不错的市场。在馅料上，除了玫瑰、豆沙、椒盐、枣泥等传统馅料外，黑松露牛肉、茉莉百合、芥末蟹柳等创新口味的现烤鲜月饼也占据着一席之地。在消费者更加关注饮食健康的当下，低糖和无糖月饼同样走俏。值得一提的是，相比于前些年动辄华丽的包装，在售月饼的包装都以纸盒、塑料盒为主，简约风的包装下，这些月饼的售价也比较亲民，单只平均价格基本在5元至10元。

“多少钱一盒？给我拿三盒。”在苏州市观前街的一家月饼店，苏州人最爱的鲜肉月饼已提前“亮相”。苏州市民张阿姨拎着新鲜出炉的鲜肉月饼挤出人群，脸上全是“满载而归”的喜悦。记者了解到，今年，苏州鲜肉月饼的价格略微上涨，然而热度不减。“鲜肉月饼的价格虽然由去年的每只4.5元上涨到5元，但销量依然很好。”店员告诉记者，从8月初开始，就陆续有市民排队购买，单日销量可以达到5000只左右。“等到中秋前后的售卖高峰期，一天可以卖出近10万只。”

在对月饼礼盒包装监管日趋严格的背景下，月饼呈现出小粒化的特征，“颜值战”更多“卷”向了月饼本身。扬州趣园茶社今年特别推出的一款文创月饼，把瘦西 湖、运河三湾、明清古城、茱萸湾等运河十二景“印制”在月饼上。 “我们首创推出运河十二景限定系列产品，第一款是书签，第二款就是月饼。”趣园茶社所属的江苏扬城一味餐饮管理有限公司服务管理运营部总监罗颖告诉记者， 这款文创月饼设计执行团队由“90后”组成，将传统文化与现代审美巧妙地融合在一起，月饼式样各异、口味丰富，希望能够给消费者特别是年轻群体带来独特而 美妙的体验。

发力海外 “中国味道”走向世界

在国内市场畅销的同时，月饼生产企业也不断向海外月饼市场发力。近日，在稻香村集团苏州公司，满载稻香村月饼的货车陆续驶向港口，将美味的月饼发往世界各地。据了解，今年，稻香村月饼首次进入日本、泰国、迪拜等国家和地区，发往新加坡和韩国的月饼订单量更是激增30%以上。出口的月饼中，苏式月饼依然保持着较高的增长速度，其中，玫瑰鲜花、百果等口味较为畅销，并且有成为日常消费食品的趋势，蛋黄莲蓉、奶油椰蓉、玫瑰豆沙也成为海外市场的畅销口味。另外，今年海外市场对糖醇产品的需求增长明显，稻香村糖醇月饼出口增长达30%左右。

稻香村集团海外事业部总监董克志透露，2023年，稻香村月饼海外出口业务稳步增长，除了在亚洲市场全面开花，更是在欧美各大城市的主流超市上市。目前，稻香村月饼在全球40多个国家和地区的月饼订单已经陆续发货，海外2000多个线下销售网点也正陆续上架，随着中秋节的临近，还将有补充订单持续跟进。他表示，在巩固和拓展原有海外市场的基础上，未来，稻香村将持续加大开拓力度，将东南亚、中东、南美洲、非洲地区作为主要的目标市场，以月饼为载体，将中华美食与文化不断地传递给世界，让其成为海外市场上“中国味道”的文化名片。

提前上市 能否延长市场“生命周期”

记者注意到，与往年相比，今年月饼集中上市的时间提前了不少。有业内人士认为，相比于提高企业销售收入，更主要的考量可能是提前打响广告，拉长节日食品销售周期。

这样的想法并非没有依据。事实上，近年来，正是依靠部分粽子品牌的成功营销，使得粽子在苏浙地区成为一款常年供应的小吃点心，原本“只有端午节才吃粽子” 的观念也慢慢被取代。不少月饼厂家顺势也对改变“只有中秋才吃月饼”的传统动起了脑筋，意图将月饼打造成一个常态化产品。然而，综合记者在各大商超观察的情况来看，月饼的时令属性依然较为明显。8月17日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2023年中秋月饼行业趋势》报告指出，销售期短、市场集中、短期量大，依然是月饼市场的常态化特征。在不少消费者看来，与其说是一种食物，月饼或许更接近于一种人情礼券和社交货币。

月饼行业应当如何应对，延长自身在市场的“生命周期”？“月饼赛道的竞争应当更加聚焦于提高月饼本身的市场接受程度上。”江苏省餐饮协会会长于学荣告诉记者，在我国，消费者的口味有着深刻的地域性，有的地方爱吃甜食，有的地方口味则偏鲜辣，如果不能在月饼口味上更加贴近当地市场消费者偏好，那么颜值再高、包装再精巧的月饼也会陷入送礼——收礼的永恒循环之中。现在很多厂商也在口味、造型、成分上面做了一定的创新，长期来看，行业还是要继续往低糖低脂、口味更多元化的方向发展。此外，在消费更加年轻化的趋势下，或许还可以通过跨界联名、场景营造等方式，为传统美食加入现代元素，让月饼走出华丽的礼盒，成为适用于下午茶、聚会或其他更多日常生活场景的一种糕点。“当它和粽子一样成为常态化食品，‘生命周期’就会被拉长了。”

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