TX淮海扬长避短聚焦年轻力 “策展型零售”重新定义商业空间不符“人气法则”的路段“翻红”了

2023-08-25 16:55:59 来源：解放日报收藏

淮海路商圈，东端连着新天地，西端连着环贸购物中心，各自形成了一片可购可逛可游的商业空间。曾经的淮海中路中段，即重庆南路到瑞金二路这一段，则相对落寞。沿街以光明邨、老人和等一众老字号餐饮店为主，街面上多为上了年纪的消费者。2019年，“TX淮海|年轻力中心”（以下简称“TX淮海”）在淮海中路中段、毗邻成都南路处开业。正如购物中心的品牌名，TX淮海瞄准了年轻客群，为淮海中路注入了一股清新的活力。

开业三年多来，TX淮海吸引年轻人重回淮海中路。“我们的消费者普遍在28岁到35岁之间，黏性较高，购物频次一月一次，参加商场与品牌活动频次为一周一次。”TX淮海相关负责人告诉记者。

如今，在淮海中路中段，常年排着两条队伍，一条是光明邨门口的中老年消费者队伍，另一条是TX淮海门前清一色的年轻消费者队伍。TX淮海去年以来日均客流达2万至2.5万人次，今年“五一”假期期间日均客流近5万人次，是整条淮海中路人流最集聚的购物中心之一。黄浦区商务委的数据显示，TX淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次。近年来，一些时尚潮流品牌纷纷落址主街以及背后的支马路，“有品牌指定要租距离TX淮海近一些的铺位”，一个丰沛的中段活力街区正慢慢形成。

(相关资料图)

影响一条现代商业街区的人气主要有哪些因素？上海财经大学教授晁钢令归纳为：现代交通的便利度、商务人群的密集度以及业态的差异性。

在淮海中路中段，一度这些优势都没有。周边寸土寸金，停车位不足，公共交通也不算方便。商务人群主要集中在东西两端。周边业态以老字号餐饮店及社会餐饮店为主，吸引客群非常单一。

淮海中路中段亟需一个节点，来撑起消费力与人气。TX淮海目前所在的淮海中路523号，就是其中段节点。

淮海中路523号颇有历史。1993年，华亭伊势丹在淮海中路523号“腾空”出世。说“腾空”，是因为当时上海的高端购物场所并不多。当年，能手持一个“Isetan”（华亭伊势丹）字样的购物袋，是时髦的上海姑娘值得炫耀的事。2008年，华亭伊势丹离场后，百思买、万得城等大卖场相继入驻，但在电商冲击与周边体量更大、位置更优的商场竞争下经营惨淡。

2019年，百联TX淮海接手淮海中路523号更新。在进行考察与调研后，他们大胆做了设想。

“淮海中路523号交通不便，很难吸引开车的顾客，做不了奢侈品。受原址旧楼改造的限制，餐饮配套无法做足，也吸引不了家庭客群。我们索性扬长避短，不做大而全的购物中心，不面向全年龄消费者，就面向年轻消费者。”百联TX淮海助理总经理许文君说。

彼时的全球零售市场，正萌发出向年轻消费者靠拢的动向。2019年，TX淮海项目率先打出了“年轻力”的口号。在2020年正式运营时，“年轻力”还被刻入购物中心的品牌名称。

不过，一个新问题紧随其后而来——

年轻人社交在网上，购物在网上，TX淮海拿什么吸引年轻人专门来消费？

“还是社交。”许文君说，年轻人社交可以在网上进行，但他们需要谈资，时尚的穿搭、打卡的角度、小众商品的发售等，都是年轻人感兴趣的话题、喜欢的谈资。我们就是要吸引他们走出家门，到线下完成、在线下得到满足。

TX淮海率先提出了“策展型零售”的概念，重新定义了商业空间。在寸土寸金的商业空间内，TX淮海预留了近25%的公共空间，用来策展，高频场地邀请艺术家、设计师与有影响力的公众人物，举办音乐节、艺术节、讲座等文化活动。

2022年以后，年轻消费者群体中产生了一种新的消费趋势——对高性价比的追求，这给TX淮海带来了新的发展契机。

“特别好买”“宝藏商场”“性价比高”等对于TX淮海的新标签，在小红书等网络媒体上出现，有越来越多的年轻消费者认同这家购物中心：“潮流时尚并不意味着价格贵”。

今年以来，求新求变的TX淮海启动了新一轮升级，最大动作是推出景观上佳的屋顶空间，将重磅引入一家在运营社群方面有经验与创意的企业，举办二次元、运动主题、文化艺术活动等。

如今，TX淮海已作为重要节点，被写入黄浦区淮海路商业规划中：在淮海路商圈中段，从TX淮海向东延伸至香黛街头广场区域，将打造“全时弄潮街”……

（文章来源：解放日报）