当前头条：珀莱雅登顶618国货美妆TOP1，见证一场科学传播策略的突围

众望所期的市场回暖下第一个618大促已经落下帷幕，据星图数据，今年618期间全网GMV创下7987亿元，相较去年有所增长。聚焦于美妆护肤板块，今年618期间，天猫、京东、抖音、快手4大电商平台美妆GMV已超过610亿元。

在护肤、彩妆类目中，如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌依旧坚挺，占据主流榜单前位。值得关注的是，在国际品牌逐步恢复活力，国货品牌后劲乏力的趋势下，珀莱雅成为此次618大促中扛起国货成绩大旗的公司。

(资料图片仅供参考)

从逐年大促上升的排名，到突破60亿大关逆势增长，珀莱雅到底依靠何种内核获得消费者青睐，在市场中突出重围，直面国际品牌较量？

01.

以「科学配方」为基石

构建科学护肤传播体系

6月21日，珀莱雅股份发布了618年中大促战报，其中珀莱雅连续拿下天猫、抖音、京东3大平台国货美妆成交金额排名NO.1，双抗、红宝石、源力系列多款大单品销售破亿；彩棠拿下天猫彩妆国货排名NO.2，抖音彩妆行业排名NO.4，多款高光、遮瑕大单品斩获天猫NO.1；Off&Relax天猫双店总销售额同比增长超300%，开卖33分钟销售额超去年全时段；悦芙媞天猫旗舰店GMV同比增长超30%，抖音旗舰店GMV同比增长超130%。

可以看出，珀莱雅公司在618大促中屡屡刷新自己的最佳成绩，旗下多品牌均获得飞速增长。而能够适应各种市场环境，始终保持前进的动力，对品牌的产品品质、运营策略、市场嗅觉等都有着严苛要求。其中，珀莱雅一以贯之的是对科学的追求，基于「科学配方」理念，打造出的产品，才能一生二，二生三，三生万物。

科学是严谨的、规范的，但绝不是傲慢的、高不可攀的。珀莱雅也始终秉持这样的态度，在科学严谨的研发后，将科学护肤观念与「科学配方」更直观、易懂地传递给消费者。

以珀莱雅品牌为例，配合大促节点，珀莱雅发起了「科学配方 肌肤的科学之选」主题展，自6月16起到6月29日，在全国6城7店陆续开展，以科学解答用户的护肤疑惑，传递科学配方为基础，将品牌的科学形象根植于消费者心中。

在主题展中，有名为“对话墙”的区域展现了珀莱雅作为表达方的初衷与希冀：

「科学护肤」为什么重要？

以终为始，我们护肤的最终目标是身心健康。「科学护肤」是我们对皮肤的整个研究基于皮肤伤害与问题产生的机理，找到多种复合型的解决方案，直接且有针对性的解决肌肤存在的问题。——首席科学官魏晓岚

「科学配方」为什么重要？

单一成分的浓度堆叠对于用户来说并不一定是有益的事情，我们希望通过「科学配方」给消费者带来更精准、更有效的护肤。——配方开发经理

直面消费者的沟通最有力量也最为高效，正如珀莱雅双抗开发经理所言，消费者和社交媒体就像是一面镜子，要不断去看、不断检查，而不是闭门造车，「科学配方」不是自嗨。

并且，现场还设置了实验互动区，通过配方气味实验、配方黏腻性试验等活动，让消费者参与到配方研发的环节中，使其更直观地了解「科学配方」处于方方面面的细节，对于自己使用的产品开启新的认知视角。

此外，「早C晚A无限酒咖」快闪店也在同步进行，期间珀莱雅品牌大使章若楠担任巡店店长，与粉丝共同体验珀莱雅「科学护肤」。借势明星的号召力和影响力，品牌以科学传播的方式，持续引领科学护肤的潮流。

02.

专注挖掘产品科技力

立体式打造科学品牌形象

在业内分析珀莱雅成功秘诀时，最常提到的就是“大单品策略”，而产品的成功得益于多重因素的集合，但其内核则是纯粹的产品品质，否则多会止步于爆品，而非能抗住时间考验的大单品。

在讲产品时，其背后的研发思路与解决肌肤问题的理念不能被忽视。珀莱雅「科学配方」的核心观点认为，科学配方是针对一个肌肤问题的多面成因，设计出一整套科学合理的方案，综合系统性地解决肌肤存在的问题，并在温和与高效中达成动态的平衡，兼具肤感与功效，舒适度与安全性，让护肤变的更科学、更精准、更高效。

于是，珀莱雅将“科学配方”贯穿于产品研发的全流程。从对皮肤肌理深入研究出发， 到针对性探寻实功效成分、科学复配、前沿科技加持，最后进行完善的安全性、功效性评价，做到为不同肤质的消费者提供温和、高效的护肤方案。

以珀莱雅的大单品双抗系列产品为例，与亚什兰联合共创的NOX AGE成分，由薰衣草活性精粹和多肽组成，可帮助肌肤在熬夜时开启修护模式、提高细胞代谢能力，应用在双抗精华中。

在配方思路上，双抗精华采用了氧糖双抗矩阵：麦角硫因 + EUK134 + LIPO-6 + NOX AGE，主要起到抗氧化的作用，可以改善暗沉；脱羧肌肽 + Collrepair是抗糖组合，用科学复配来放大每个成分的最大效果。

在前沿科技加持上，珀莱雅在产品中使用功效载体传输/透皮传输技术，让成分更好地挥发功效，温和与高效和谐相处。

珀莱雅实验室还专研出齿叶乳香脂质体，应用在双抗小夜灯眼霜中，高效淡化黑眼圈。

最后经由体外评价试验、消费者使用测试、人体功效评价试验，达标测试后最终推向市场。目前，双抗精华已经迭代至3.0版本，双抗小夜灯眼霜跌代至2.0版本，消费者反馈中关于使用肤感、包装泵头等问题都得到了优化，双抗护肤水乳产品也随之上市，珀莱雅已围绕一个大单品拓展出整个明星系列。

并且，珀莱雅在科学研发的路上步履不停，早在2008年，珀莱雅就自建中国研发创新中心——“科学护肤实验室”。在研发创新中心的基础上，2021年，珀莱雅又成立了国际科学研究院；同年，珀莱雅检测中心获得由中国合格评定国家认可委员会（CNAS）签发的国家实验室认可证书，成为中国美妆行业少数率先拥有国家级认可实验室的企业之一。值得一提的是，珀莱雅上海研发中心即将正式揭幕。

2023年3月28日至4月16日，珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈携公司团队开展欧洲行活动，旨在整合全球资源，加深国际交流合作，建成有国际影响力的全球化供应链，为深化全球化战略迈出坚实的一步。

东耳观点：一路走来，珀莱雅公司用打破现有国货单品牌天花板的成绩，证明了中国美妆品牌的突破点在于科技力。通过持续深挖科研力，以科技力建设品牌专业化形象与技术壁垒，成为科学品牌，并以科学传播方式加强与消费者沟通，都是其发展路上不可或缺的环节。

斩获国货TOP1的珀莱雅，为我们展现了一场科学传播策略的突围之旅。

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