众筹超300万、平台卖周边已赚钱 揭秘热剧《长相思》《莲花楼》衍生品吸金之道

暑期档热播剧《长相思》《莲花楼》即将收官，沉迷其中的追剧人们又开始追衍生品。

“莲花楼怎么没有联名啊，赶紧找个奶茶出联名款，名字给你取好了”“我看看是谁想要联名，我先举手”……暑期剧集热播，各大社交平台上的粉丝们都替片方平台方着急，“跪求”联名一度登上热搜。

(资料图片仅供参考)

打开淘宝，暑期热剧《长相思》《安乐传》《莲花楼》等均开启了周边的售卖或预售，其中《安乐传》《莲花楼》更是开启众筹周边。据《每日经济新闻》记者不完全统计，截至8月16日，在阿里鱼旗下“造点新货”平台上，《安乐传》周边众筹金额已超20万元，《莲花楼》周边众筹金额超300万元。

同样截至8月16日，《莲花楼》衍生品全网销量超500万元（含众筹），IP衍生被授权商已有近10家。爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露在接受《每日经济新闻》记者电话采访时称，由于平台衍生品业务主要通过授权达成，不需要承担货品成本，收益方式也主要为保底金加分成，因此目前平台卖《莲花楼》的周边是赚钱的，同时合作客户也是盈利的。

粉丝经济助力下的衍生品正显现出庞大的吸金力。今年以来，从年初《流浪地球2》周边众筹额破亿，到《狂飙》带火《孙子兵法》卖断货，再到暑期档多部热剧周边打得火热，影视周边是门好生意吗？今年暑期哪家周边最赚钱？

粉丝替平台“着急” 《莲花楼》周边众筹超300万元

暑期档接近尾声，但追剧人们的衍生品“大战”或许才刚刚开始。粉丝们一边求“联名”，一边忙着众筹买衍生品。

打开淘宝，搜索《玉骨遥》《长相思》《莲花楼》《安乐传》等暑期档热剧，便出来手办、玩偶、冰箱贴、古风小夜灯、金属徽章、雨伞等多种文创衍生品的结果，这些周边价格大多主要集中在19.9元～99元之间。

《莲花楼》衍生周边 图片来源：平台方供图

《长相思》衍生周边 图片来源：淘宝腾讯视频草场地旗舰店

每经记者注意到，淘宝上，腾讯视频热播剧《长相思》《玉骨遥》衍生品主要在腾讯视频草场地旗舰店、锦鲤拿趣旗舰店售出；爱奇艺热播剧《莲花楼》则主要在淘宝造点新货潮流店铺、淘宝爱奇艺旗舰店售出；优酷热播剧《安乐传》主要在淘宝造点新货潮流店铺售出。

从目前的月销量数据来看，在锦鲤拿趣旗舰店中，《玉骨遥》官方Q版手办玩偶、盲盒月销售2000+，销量排名该店暑期热剧周边前两名，仅这两款手办月销售收入累计可达36万元。

即将收官的《长相思》的周边销量则主要集中在淘宝腾讯视频草场地旗舰店中。数据显示，按照《长相思》在该店周边销量的TOP5计算，截至8月14日，《长相思》周边累计收入超11.81万元。

让无数“莲络人”在小红书盖起“一座楼”的另一部热播剧《莲花楼》，在淘宝上其周边衍生品销量主要集中在造点新货潮流店铺，该剧在售周边销量TOP5累计收入9.34万元。

除已经在售/预售的周边之外，《莲花楼》《安乐传》更是在发起多个周边众筹项目。据《每日经济新闻》记者不完全统计，截至目前，今年6月～8月，在阿里鱼造点新货上，《安乐传》周边众筹金额累计已超20万元，《莲花楼》周边众筹金额累计超300万元。

“今年上半年《狂飙》《长月烬明》等剧集的IP衍生产品销售情况较好，相关的IP设计方和生产商开始对影视剧衍生品有了更大信心。”CIC灼识咨询总监余怡然在接受每经记者微信采访时表示，由于剧集IP的时效性很强，很难提前爆火，也不能延后太久失去热度，今年暑期几大热播剧的衍生品设计和营销已经在非常理想的阶段了，同时仍然要给众筹的衍生品一些出品的时间。

IP衍生授权近十家 平台卖周边已赚钱

“今早看《莲花楼》周边的众筹涨得非常快，在我们预期内，我们会继续做这个IP的长线开发。”袁嘉露在接受记者采访时坦言。

爱奇艺数据显示，截至8月16日，《莲花楼》衍生品全网销量超500万元（含众筹），IP衍生被授权商已有近十家，包括印鸽、锦鲤拿趣、娱影文创等，以及与玫珂菲合作了IP艺人三方联名彩妆礼盒。

《莲花楼》联名彩妆 图片来源：平台方供图

《莲花楼》剧集热播，其强大的吸金能力正在逐步显现。

每经记者在采访中了解到，目前《莲花楼》IP衍生开发的版权归属于爱奇艺（IQ.N，股价5.63美元，市值53.86亿美元）和欢瑞世纪（SZ000892，股价4.05元，市值39.73亿元）双方，该剧集所有的官方衍生周边均由爱奇艺和欢瑞世纪联合开发的方式，最后的收益通过分成模式体现。

“平台方拥有专业的团队以及剧集广告营销的一部分客户，这会使得平台在衍生品开发上有一定优势。”据袁嘉露观察，这些合作方一类是品牌客户，另一类则是衍生品授权商，更多做粉丝周边。

《莲花楼》文创周边 图片来源：平台方供图

在《莲花楼》IP衍生的开发中，满足粉丝的文创类商品只是第一步，也是检验一部爆款剧是否具有长线开发价值的重要考量。在袁嘉露看来，一部爆款剧如果连文创都做不好，那后面部分也没法做。

每经记者注意到，除淘宝文创衍生品、美妆联名之外，《莲花楼》还与小红书联动复刻线下同款“莲花楼”，吸引粉丝拍照打卡，引发粉丝们在小红书上对内容的二创和讨论。

“虽然莲花楼并非一开播就出圈，但后劲很足，长尾效应会很好。之后我们会挖掘《莲花楼》IP中更多的核心元素，与快消品牌做更多的联名，只有把文创品类拓展到生活品类，这个IP才能更长久地出圈，进而做更多线下文创空间的商业化开拓。”袁嘉露强调，IP衍生商品的打造也是从分类圈层到更大众圈层的过程。

粉丝经济“助攻”强带货 国内IP衍生仍是蓝海

今年以来，从年初《流浪地球2》周边众筹额破亿，到《狂飙》带火《孙子兵法》卖断货，再到暑期档《长相思》《莲花楼》等多部热剧周边打得火热，粉丝经济加持下，衍生品已成为热门影视剧的标配。

事实上，早在《花千骨》《三生三世十里桃花》爆火时，被粉丝经济助推的周边衍生品就显现出良好的经济效益。随后大火的《陈情令》等剧集更是显现出强大的带货能力，凭借周边、联名、演唱会等IP衍生内容赚得盆满钵满。

例如2019年《陈情令》定价79元/支的联名款口红，单月预售销量超过6900件，定价259元/个的魏无羡、蓝忘机毛绒娃娃单月合计销量超过1700件，仅两款周边月收入累计近百万元；定价627元～1980元的《陈情令》国风音乐演唱会更是开票几秒就售罄。

图片来源：《陈情令》官方微博截图

强大的吸金能力之下，造点新货、锦鲤拿趣等周边文创商家，腾讯、爱奇艺、芒果TV等视频平台，以及影视公司们也纷纷入局，自制影视周边，布局销售渠道等。例如腾讯视频在淘宝中设“草场地”商城，售卖平台热剧周边；爱奇艺也在淘宝爱奇艺旗舰店出售会员、周边等。

作为《琉璃》《沉香如屑·沉香重华》等多部热剧的出品方之一，欢瑞世纪在2021年成立北京欢瑞服装有限责任公司，该公司主要业务为衍生品销售。欢瑞世纪2022年年报显示，2022年公司影视剧及衍生收入为4.54亿元，占总营收的比例约为76%；在《沉香如屑》播出期间，公司自主及联合开发盲盒、手办、原版服装复刻等衍生品以及数字藏品。

“以年初的电影《流浪地球2》为例，其衍生品众筹过亿，证明了这个市场的潜力不容小觑。”不过，余怡然也认为，目前中国影视衍生品市场依然处于发展初期阶段，国内影视IP授权产业还处在成长过渡期。

虽然当下国内IP授权业务仍处于一片蓝海，但行业难点和痛点也十分明显。余怡然坦言，一方面优质且长线的IP较为稀缺，导致衍生品销售周期不够长，剧集结束后热度退散的速度飞快；另一方面，盗版问题严重，尤其官方产品在价格和质量上屡次“翻车”；同时产业链条不完善，上游影视公司和下游厂商合作对接并不顺畅导致衍生品的设计与开发周期会被迫拉长。

身处行业多年，袁嘉露感受到影视衍生市场的增长空间与产业链的不断完善，不过她也表示，影视衍生市场一定和剧集热度有关，但又不完全有关。从追剧到买会员，再到买衍生品其实是一个漏斗型，衍生品销售的好坏更多取决于用户情感的深度。并非所有的爆款都一定能带货，能带货的IP还是少数。未来IP方将会越来越重视内容IP的长线开发与运营。

封面图片来源：平台方供图

每日经济新闻

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