发力即时电商五大赛道 饿了么能否扭转乾坤？

作为本地本地生活领域中的巨头之一，饿了么的一举一动无疑都牵扯着市场的神经发展走向。在与美团竞争的这些年饿了么逐渐落于下风，而在抖音、快手等新入局者的施压下，饿了么进一步陷入腹背受敌的境地。近日，饿了么发力即时电商五大赛道在与美团，能否扭转颓势？

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出品丨网经社数字生活服务部

作者丨十九

审稿丨无痕

一、外卖购万物 饿了么深耕即时零售

行业观点认为，即时电商、即时零售是零售数字化的第二次变革, 从餐饮外卖延展到万物到家，“近场物流”的兴起和“城市生活节奏”的变快是重要原因。而其中，市场供给和需求的密度，构成了即时电商服务能力的必要体检。6月20日，在“2023夏季商家大会”上饿了么透露，将面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。

医药行业：通过“用户+供给”双轮驱动即时卖药继续增长。具体来看，在供给侧，饿了么将重点发展多品类店铺供给，拓展更多24小时买药门店服务，通过对商品运营的优化满足用户更需要的多元供给。在渠道侧，饿了么将通过数字化解决方案，为商家提供不同类型的渠道运营策略，通过运营手段打造场景提升转化。

商超行业：通过城市商圈精细化运营，提升商超便利即时服务能力。饿了么表示，平台今年将重点投入资金和人力，与城市核心合作商户、仓店合作伙伴、零售品牌商、生态服务商等合作伙伴共同提升生意效率。

生鲜水果行业：助力商家“爆品”打造路线。行业公开数据显示，过去一年中国消费者通过即时电商服务购买的品类中，水果蔬菜属于增长最快的细分品类，同比增长达71%，明显超出其他品类需求。

据悉，今年饿了么在鲜活行业，将秉持升级服务体验、拓展新玩法的理念，帮助商家打造超级“单品”，通过选品、运营、补贴、价格、流量等多维的支持，以及”阳光系列“标准的共建和深化运营，让商家在特色时令等关键生意节点，收获新增长空间。此外，平台还为行业准备了亿级流量池，将全力支持提供好商品、好服务的优质商户。

大百货行业：打造“放心点、准时达”用户心智。过去几个月中，Apple授权专营店、苏宁易购、小米集团等各大品牌全国门店纷纷登陆饿了么。饿了么平台数据显示，在所有的零售品类中，宠物用品、母婴用品、3c数码用品、美妆饰品、3C数码、服饰鞋包等大百货类商品增长表现迅速，显著超过平台上品类平均增速。其中，宠物用品等品类，也大大超出了市场全渠道品类增速，增长潜力空间巨大。

酒饮行业：以深度运营与商家共建即时酒饮市场。饿了么平台数据显示，酒饮在当下品类中增速迅猛，成为平台近两年内增速最快的细分品类。此外，在饿了么商家大会酒饮品类的专场分享中，饿了么透露，平台上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒这四大酒类即时外卖渗透的趋势表现尤为显著。

二、财报向上 市场向下

阿里最新财报显示，截至2023年3月31日止的这一季度，阿里本地生活营收125.49亿元，同比增长17%，主要原因是饿了么的订单量和平均订单金额均有所提升，推动GMV 实现了正增长。

受益于餐饮消费的快速恢复，本季度本地生活服务订单增长超20%，其中饿了么在本季度GMV增长和订单增长显著上升，且单位经济效益连续录得正数。与此同时，受饿了么业务的亏损收窄所驱动，本地生活经调整EBITA为亏损41.53亿元，2022年同期为亏损55.68亿元。

阿里财报显示，饿了么连续六个季度做到了平均订单价格、非餐订单持续增长，并且 UE（单位经营效益）持续改善，已经四个季度保持了正值。

对于这样的表现，在此前的财报会议上，张勇也曾做出肯定，认为经过过去几年的努力，饿了么正在一个正确轨道上，不仅是UE（单位经济效益）持续转正、继续向好，并且订单量、用户量和用户粘性都在变得更好。

但是在外部视角下，经营向好的饿了么正在失去进攻性，从当初本地生活竞技场上直面美团的唯一对手，逐步变成边缘化的围观者。数据显示，美团在外卖市场的份额达到70%左右，而在部分城市这个比例更高。

作为市场巨无霸，美团一季度也取得了亮眼的成绩，核心本地商业分部收入同比增长25.5%至429亿元，经营溢利同比增长100.7%至94亿元，经营利润率较2022年同期的13.8%提高至22.0%。即时配送订单量同比增长 14.9% 至 42.67 亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

另据QuestMobile 2023年本地生活服务行业洞察报告数据显示：相比一开始的全面对标美团，致力于成为本地生活的平台经济型产品，今天的饿了么正在活成美团外卖，后者是美团旗下专注于提供餐饮到家服务的一款垂直类服务App。

三、巨头下场 本地生活硝烟弥漫

今年以来，伴随疫情封控解除、本地消费快速复苏。近年来，在流量红利见顶的背景下，本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，其业态更加丰富，既有包括餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，还有外卖、家政维修等到家服务，其想象空间巨大，且市场远未饱和。目前已有抖音、快手、小红书、京东、拼多多、腾讯都密集布局。

然而，被阿里收入麾下的饿了么似乎渐渐在“神仙打架”中掉了队，不仅在外卖领域所占的市场份额节节败退，到店业务更是在新老玩家挤压下，显得鸦雀无声。

回顾2021年7月，阿里巴巴集团宣布组织升级：面向多引擎驱动、多业务赛道发展局面，阿里将在各业务单元经营责任制的基础上，逐步形成板块治理模式。其中，基于地理位置服务的三大业务，饿了么、高德、飞猪新成立生活服务板块，由俞永福分管。与此同时，俞永福更是直接兼任饿了么CEO，全面掌舵这一前线业务的变革方向。

看着边缘化的处境一步步临近，饿了么也在阿里的扶持下先后与高德、苏宁牵手，可“万物到家”的风究竟能否让饿了么重新起势，还很难说。如今，借着消费复苏和万物到家的行业饿了么发力即时电商五大赛道能否起势东风？我们拭目以待。

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