5块钱一瓶的大窑如何走向全国？请吴京代言、主攻餐饮渠道、抢占烧烤店！

本文来源：时代周报 作者：宋然

潮流就是轮回。原本远离市场中心的老汽水近年翻红，再度受到市场追捧。

老汽水品牌成立时间早，数十年前就已在各自区域市场占有一席之地。随着以“两乐”（可口可乐、百事可乐）为代表的外资品牌进入中国，老汽水品牌不断退守，市场份额一降再降。近年，它们各施奇招，重新夺回市场，开始筹谋全国市场，尝试跨区域扩张。

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此前，北冰洋2020年曾意图借壳大豪科技曲线上市，冰峰2021年启动IPO。它们都希冀借助资本市场，布局全国市场。来自内蒙古的大窑也有相同的筹划。大窑管理层在接受时代周报记者采访时表示，未来3-5年，大窑将夯实北方市场、渗透南方市场，布局全国市场。

大窑品牌来自呼和浩特，诞生于1983年。差不多同一时期，全国市场陆续涌现“汽水八大厂”，它们分别是天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司，以及上海正广和汽水厂。

以“汽水八大厂”为代表的老汽水品牌，在随后的市场化竞争中未能继续向前，错失良机。近年，老汽水企业对内厘清产权归属，搅活运作机制；对外借助多元手段，大举加强营销推广力度。

2021年，大窑玻璃瓶汽水迅速出现在各家餐馆。2022年初，大窑聘请知名演员吴京担任代言人。大窑品牌火速出圈。

跨区域发展谈何容易。大窑副总经理罗云在接受时代周报记者采访时也坦言，“从区域到全国的路上，我们要学习的地方还很多。”

“大窑们”要面对的竞争极为激烈，“两乐”等国际品牌早已深入人心，占据主流市场。老汽水品牌的全国化之路并不平顺。

图源：图虫创意

全国扩张：先建厂，再交朋友

饮料行业存在一个经济运输半径，玻璃瓶的运输半径要更短。大窑市场总监苏彩艳对时代周报记者解释，大窑玻璃瓶装饮品比较理想的运输半径为500公里以内。距离太远会推高运输物流成本，汽水也可能会产生损耗。

老汽水想要覆盖全国市场，首先要做的就是在全国各地设立工厂和生产线。这是大多数老汽水企业扩张的当务之急。

大窑早已先行一步。2014年至今，它已在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等地布局10个生产基地，大大扩大的运输半径，以此辐射全国市场。

今年5月，大窑在陕西宝鸡牵头建设大窑饮品产业集群，包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。这次投资是大窑打造的产业集群项目，是大窑全国化战略的重要一步。

想要走向全国，只开设工厂、搭建供应链并不能解决全部问题。罗云对时代周报记者表示，无论在哪里布局，“我们首先要和当地的经销商、消费者交朋友。”

2021年，大窑与战略品牌营销咨询公司华与华合作，确定了“大汽水，喝大窑”的品牌广告与调性。2022年，大窑签约吴京，铺天盖地的硬广随之而来，吴京身上自带的“国民”标签也带动了大窑的“国民汽水”属性。

汽水是一条长周期的细分赛道，早已挤满一众强手。

上世纪80年的初，“两乐”在中国建厂。“两乐”走进中国市场，分别以合作运营的方式与山海关、北冰洋、武汉二厂等多家国内企业合作。两大巨头将大量资源用于生产自有品牌产品，同时极力压缩国产品牌的生产线和销售渠道。

诸多国产品牌被雪藏、被边缘。原本在区域内响当当的品牌，敌不过国际大牌的攻势，就此沉寂。“两乐”还以资金优势，大举收购，扩充产品类型。

经过数番行业变迁，外资品牌已占领中国汽水市场。据前瞻产业研究院数据，2021年，“两乐”已在中国碳酸饮料市场占据近90%的市场份额。其他企业只能竞夺剩余市场，竞争不可谓不激烈。

跑通渠道：低价策略，让经销商有钱赚

老汽水品牌要全国化布局，跑通渠道是重要一步。

大窑选了一条最艰难的渠道拓展路径：发力餐饮渠道，更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。

罗云介绍称，2014年大窑总经理王庆东做出了三个重大决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。

“机会还是在餐饮渠道和烟火气里，这并不是国际品牌不想要，只是餐饮渠道需要一个一个店地去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳。”他说。

餐饮渠道分散、无序，拓展餐饮渠道是典型的“脏活累活”，甚至可能久攻不下。“大窑崇尚利他主义，我们首先要满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值。”罗云向时代周报记者举例，比如营销团队在拓展销售终端时，甚至会时常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾、送快递等等。

横向来看，大窑产品的性价比较高。时代周报记者注意到，520毫升装的大窑汽水售价约为5元，北冰洋240毫升玻璃瓶装售价6元，200毫升的冰峰3元左右，275毫升的汉口二厂售价约为7元。

仅将低价给到消费者还不够，经销商是大窑需突破的主要目标。“我们给经销商、终端店预留了合理的毛利空间，让他们做这个生意都有钱赚。”罗云对时代周报记者表示，在合作过程中，大窑都尽力给予合作伙伴自主性与安全感，“有了合理的毛利空间，经销商自然乐于接纳大窑。”

对于大窑未来的全国化布局措施，罗云以“加减乘除”总结。

罗云向时代周报记者解释，“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代；“减”是专注于大单品战略，在产品矩阵上做减法；“乘”是要顺势而为，凭借国潮东风，依托数字化转型之势而为；“除”则是除去杂念、规避噪音，专注于做正确、艰难而利他的事。

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