IP跨界没思路？乐虎 x 和平精英给出答案

2023-08-26 02:54:31 来源：凤凰网收藏

文 / 齐亚文

(相关资料图)

作为游戏内的标志性道具，空投箱已经成为《和平精英》的象征符号。上周，2023和平精英职业联赛（PEL）夏季赛总决赛在上海，进行了为期四天的赛事嘉年华。在浦发银行东方体育中心内，处于舞台中央的屏幕被设计成了空投箱的模样。

总决赛间隙，配合空投箱屏幕和裸眼3D技术，黄黑主色调的乐虎完成「空降」，震撼的效果为现场观众带来了不小的视觉冲击。这是乐虎与PEL自今年3月份牵手以来，再一次交出的经典营销案例，标志着双方合作进一步深化。

图源：PEL官方

但让现场粉丝赞叹和猎奇，不是这次合作的唯一目的，背后更多是对行业趋势的深度洞察，两个品牌的双向奔赴。

品牌营销是在品牌和消费者之间建立并发展关系的过程，是一件复杂且重要的事情。由于不同赛道中的公司数量、竞争力度大不相同，品牌营销的重要性也由此会出现差异，也就要求功能饮料品牌不仅要在产品上下功夫，也要通过建立能引起共鸣的品牌，占领用户心智。

据数据显示，从2011到2019年中国功能饮料零售数额年均复合增长率高达14%；到2028 年，功能饮料市场有望以 7.5% 的复合年增长率增长。市场庞大且存在巨大的发展空间，国产品牌纷纷入局，瞄准这块蛋糕。

在被红牛品牌「统治」多年后，功能饮料已经来到了多分天下的下半场。于2013年推出的功能饮料品牌乐虎，就是其中重要的一份子。自问世以来，凭借扎实的产品实力和多元化营销，年轻的乐虎实现后来者居上，成功在功能饮料市场占据了重要地位。乐虎也曾赞助CBA赛事、FIBA篮球世界杯等，通过深度捆绑体育赛事，以体育IP广泛的社会影响力，深度沟通精准人群。

图源：PEL官方

但俗话说打江山容易守江山难，面对不断变化的消费市场、消费者需求和群体，乐虎也在不断调整自己的品牌化追求。

当今互联网时代，如何捕获95后、00后的心已经成为品牌们的必修课。乐虎为了进一步构建与年轻一代的沟通桥梁、占领Z世代的心智，将眼光集中在了当今最具年轻化、潮流内核的标的之一——《和平精英》。

《和平精英》是日活超过5000万的头部产品， PEL决赛日均观赛人次达4500万、赛事内容观看量超281亿，凭借超强的人群渗透率，和平精英早已成为了年轻人群体的文化象征。其电竞赛事，也是全世界范围内最具影响力的赛事产品之一。

今年3月，乐虎与和平精英职业联赛（PEL）达成合作，开启了一系列深度联动。借助PEL本就具备的超高影响力，乐虎迅速与年轻人消费者群体打成一片。

功能饮料「提神抗疲劳」的功能属性，在这个赛道中，品牌方将自家的功能饮料与运动、赛事深度绑定。PEL作为电竞赛事，也具备体育运动和赛事的沉浸式体验场景。

例如，乐虎创造了「困累喝乐虎，提神抗疲劳！有乐虎，尽情大吉大利！」的宣传语，不仅贴合产品功能性，也传递了一种能引起年轻人在体验电竞快感的同时，能有情感上的共鸣。

图源：PEL官方

于此同时，PEL也有着其他赛事不具备的独特性和优势。选择这个IP，乐虎可谓是独具慧眼。在《和平精英》游戏里，「功能饮料」就是游戏内的常规物品和游戏机制，选手通过喝饮料来进行「回血」。在一场和平精英比赛中，选手控制人物进行的「喝饮料」行为非常频繁。选择一个玩家、观众熟悉的场景来进行切入，乐虎做到了许多品牌梦寐以求的无缝式植入，直击潜在消费的心灵。

除了与赛事本身的结合，PEL作为顶级赛事联盟，也吸引了大量具备广泛社会关注度的明星选手。在赛前、赛后发布会、局间休息等，明星选手对产品的体验，以及体验后在赛事中的绝佳表现，也给粉丝带来极大的引导和刺激作用。

图源：PEL官方

不难看出，乐虎看中了PEL能连接多维度场景的能力和赛事影响力。乐虎携手PEL，注重技术运用、深化合作的「品牌营销共建」模式，得以用年轻人喜闻乐见的方式与他们完成沟通，进一步为品牌赋能，撬动消费者转化。

通过本次品牌联动和营销，乐虎迅速在PEL粉丝、《和平精英》玩家之间建立了认知。而在成功打磨四年之后，和平精英电竞也将乘着亚运东风、全球版图的深化，迈入国际化新阶段，势必会给自身的IP影响力及生态内的合作伙伴强势赋能，实现品牌认知进一步破圈，乐虎则是凭借率先入局，迅速地占领了先发优势。

图源：PEL官方

这样一次双向奔赴的合作，让乐虎在竞争激烈的功能饮料市场打出差异化，不仅提升乐虎品牌在年轻人群之间的知名度，也为乐虎的营销模式开拓出新的模式，达成乐虎与《和平精英》的双赢。

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