暑期档演出市场“一票难求” 跨城观演带火城市文旅新消费

21世纪经济报道记者吴文汐 武汉报道就在上周末，贵阳市多彩贵州城被一场雨中的音乐盛宴点燃了氛围。

这场云游×泡泡岛音乐与艺术节可能是西南地区今夏最为火爆的音乐演出，乐队、说唱圈的顶级阵容吸引了超3.5万名观众，其中也包括来自武汉的乐迷朱卉。“这是我今年参加的第11场演出了，也是跑得最远的一次。”朱卉在接受21记者采访时说。

贵阳云游音乐节雨后的天空（图源：受访者供图）

(资料图片仅供参考)

疫情影响过去后，全国演出经济在今年迅速升温，并在暑期迎来一波爆发。根据灯塔专业版提供的数据，暑期档（6月1日-8月8日），演出市场票房为23.27亿元。较疫情前19年同期，演出观演人次翻倍，演出票房增长168%。

大型演出能为城市带来直接或间接的经济效益，但同时也暴露出城市在演出市场管控、安全机制上的难题。例如，近日网传几场演唱会、音乐节面临取消的消息引起广泛讨论，其中就有公告称是接到了上级部门管控紧急通知。

CBRE中国区战略顾问部董事宗长浩向21世纪经济报道记者表示，目前，演出市场的运营、安全机制需要改进，黄牛泛滥等市场乱象需要得到监管。从长远来看，市场上需要的是更加精品、更加高质量的演出活动。

与此同时，从演出市场的火爆现象中折射出消费者需求结构的改变，文化消费成为消费升级中的重要体现。文化消费更多承载了情感慰籍和精神追求的功能，这也迫使城市更好地将文化与商业活动融合、升级。

今年，全国演出市场迎来井喷式增长。中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》数据显示，2023年上半年，全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次达19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。

从供需两端来看，演出市场的活跃，一方面体现在演出数量和品类上的丰富。灯塔专业版数据显示，音乐、戏剧、曲杂、舞蹈、综艺类别演出均出现场次、票房上的提升；其中，音乐类（演唱会/音乐节）最受欢迎，演唱会演出场次同2019年基本相当，但大型项目增加，场均观演人次较2019年增长2倍；音乐节供给明显增长，演出场次增长近2倍。

另一方面，观众消费意愿增强，热情高涨，多个票务平台出现“一票难求”的现象。其中最火爆的当属一些头部艺人的大型演唱会。自2月份文旅部宣布恢复对涉港澳台营业性演出的受理和审批以来，沉寂三年的演唱会市场也迎来了爆发式的复苏。

大麦网相关负责人向21世纪经济报道记者表示，市场上最受欢迎的演唱会集中在周杰伦、五月天、薛之谦、张杰、TFBOYS、张韶涵、鹿晗、张信哲等头部艺人，这些艺人粉丝的热情非常高涨，开售前“大麦想看”数据都在50万+以上，其中“TFBOYS十年之约演唱会”开票即秒罄，大麦“想看”累计达679万，成为大麦平台单场演唱会想看TOP1。

朱卉也向21记者表示，今年前后抢过大张伟、五月天、棱镜、八三夭、康士坦的变化球、万能青年旅店等艺人或乐队的演出门票。“印象深刻的是抢五月天的时候，叫上了好几个朋友分别在大麦、纷玩岛等平台上抢，但都没能抢到。黄牛加价离谱，也不想支持他们的生意。”

康士坦的变化球胶囊1+1联合演出武汉站（图源：受访者供图）

与此同时，演出市场下沉趋势明显。灯塔专业版数据显示，北上广深一线城市演唱会市场基本稳定在1/3的场次和票房占比，南京、长沙、苏州、杭州、武汉、成都、西安、合肥、郑州、重庆、天津等新一线及二线城市大约占比50%。

“今年，头部艺人和大型体育场项目的增加，二三线城市演唱会的声量较之前会有所增加。”大麦负责人表示。

这也给了消费者更多的选择，一些抢不到就近城市演出门票的客群可以改抢其他非热门城市的门票，观看一场跨城演出。中国演出行业协会发布的数据显示，跨城购票观演的消费者比例较去年大幅攀升，平均跨城观演率超过购票总人数的50%。

实际上，跨城观看演出人数占比提升，间接带动了全国范围内旅游、消费市场的复苏，拉动住宿、交通、餐饮、景点等一系列消费，从而为城市释放经济效益。

7月，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会海口站点便为海口带来了9.76亿元的旅游收入，其中省外游客的占比达到61.5%。9.76亿元收入的概念，相当于海口端午假期旅游收入的三倍。而8月在西安举办的TFBOYS演唱会也带动西安“入账”4.16亿元旅游收入。

什么值得买商业运营中心负责人张宇昂在接受21世纪经济报道记者采访时表示，跨城观演其实一直存在，过去更多以观看演出为主要目的，但今年，演出形成的聚合效应也愈发凸显，消费者不是散场就走，愿意更多体验目的地旅游。

“当越来越多的消费者愿意选择跨城观演，对于很多原本并不属于热门旅游城市的地方而言，其实是一个非常好的展示机会。城市完全可以借助打造具有自身特色的文旅IP，在消费场景创新方面开展更多尝试，为观演而来的消费者带来更多的惊喜，借此契机进一步促进文旅融合发展。”张宇昂表示。

步入下半年，全国演出场次排期依然丰富，继续延续上半年的火热势头。据中国演出行业协会全国票务信息采集平台监测，截至6月30日，全国各主要票务平台在售的7月1日至8月31日暑期演出项目总计超过8000个，在售演出场次3.7万场。其中，大型演唱会、音乐节演出场次约300场。

宗长浩认为，这种火热现象仍会持续一段时间，但目前演出市场的运营、安全机制需要改进，黄牛泛滥的市场乱象需要得到监管。从长远来看，市场上需要的是更加精品、更加高质量的演出活动。

从演唱会、音乐节、livehouse等各类大大小小的演出，到咖啡节、啤酒节等文化活动，再到淄博烧烤、公路商店的走热，文化消费渗透到生活的方方面面，其中折射的，是居民消费需求结构上的改变，成为消费升级的重要表现。

其实早在2016年，国家层面就已经将文化消费评价为“我国消费升级的重要体现”。今年，随着线下消费场景有序恢复，演唱会、戏剧表演等文体活动增多，文化娱乐消费潜力释放。数据显示，今年上半年，全国居民人均文化娱乐支出同比名义增长38.5%。

中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示，演出、影视、展览等精神文化享受和一系列的文化活动正越来越多地进入到居民的日常生活空间，并成为游客到访一座城市的重要因素。“我们可以看到，文化监管部门、地方政府、投资机构均给予演出市场积极的回应，从这个意义上来说，文化辐射的热度只会越来越高，有理由将培育演出等文化市场作为拉动消费、促进经济社会发展的重要选项。”

近年来，国家层面也在不断进行政策加码，鼓励文化消费。近期，国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》中提出，加快审批等工作进度，持续投放优秀电影作品和文艺演出。优化审批流程，加强安全监管和服务保障，增加戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会等大型活动供给。

从具体数据上来看，一些圈层文化输出明显的演出类别体现出极强的增长性。灯塔专业版数据显示，暑期档（6月1日-8月8日）livehouse成为最受年轻用户喜好的品类，观演用户中25岁以下年轻用户占比超50%，近三年来无论是演出场次还是观演人次均有大幅增长。今年暑期livehouse场次较19年同期增长3倍以上，观演人次是19年同期的8倍。

贵阳云游×泡泡岛音乐与艺术节新裤子乐队现场火热（图源：受访者供图）

这也侧面反映出消费者不再满足于产品消费中的功能回报，而是更多追求文化消费所带来的情绪慰藉和精神归属，需要内容和体验来承载想要获得的精神价值。

“对于文化消费额高、消费意愿强的群体，更多追求的是精神领域的满足、价值观上的认同，这也是造就文化消费规模提升的一个重要原因。”宗长浩表示。

就例如，现在多数年轻人处于系统性的压力之下，亟需寻找宣泄口，来与自己和解，而这种心理能够转化为消费力。

朱卉就属于这样类型的人群，她对21记者表示，在工作压力大或是感觉生活比较平淡的时候，就会选择去看一场演出，在现场的氛围中能够有效解压，而出门看演出花费的时间金钱成本也相对较少，能够高性价比地得到情绪价值。“就像有些人在压力大的时候可能会吃一顿大餐、喝一顿酒、旅一场游，大餐吃完消化后也留下不了什么，但你获得了精神享受。”

事实上，在居民日常消费有限、房地产等消费又受到市场形势限制下，文化消费对于内需市场、经济运行能够起到一定的助推作用，同时对于居民精神领域和文化素养的丰富和提升而言也是很好的渠道。

但文化消费最终也需要落实在商业层面，文化和商业需要更好地融合，以满足消费者多元需求的升级。如何实现这一点？

宗长浩认为，就演出市场而言，很多具有文化特色的演出背后需要地方政府、文旅平台的支撑，来打造展现城市品牌标签的精品节目，这对于城市而言具有考验。一方面，需要结合消费者需求和喜好进行内容上的优化、演出场所上的提升。另一方面，需要推动文化类、IP类演出形成一个可持续的机制、一个完整的体系。这不仅需要上游的创作团队发力，同时也需要关联文化旅游相关产业，形成演出经济上的闭环。

“此外，地方政府也不能盲目追求明星效应带来的高收益，而忽视涵盖全域全年龄段的文化消费活动，应对演出这类文化活动进行分级分类，针对不同人群对于文化的理解和偏好设置相匹配的活动，这有利于提升城市的文化标签，打造整体的文化环境。”宗长浩表示。

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