直播退货率超70%：投机正在被抛弃，实诚换来超10倍溢价

订单暴增，商家却高兴不起来。宜兴人张天泽，在直播间卖紫砂壶，去年销售额1000多万净利200万元，今年截至7月末，销售额3000多万亏损却超过100万元。

【资料图】

宜兴是江苏无锡代管的县级市，地处太湖西岸，产青瓷、均陶、紫砂、精陶和美彩陶，其中紫砂壶名气最盛。宜兴的紫砂壶，大多出自下辖的丁蜀镇，2015年当地紫砂业产值已近80亿元，如今从业者多达10万余人，几乎占了该镇人口的一半。

它原本是一个小众品类，主要通过传统线下渠道销售，需买家到当地体验采购，但自从三年前搭上直播电商，如今变成一门炙手可热的生意。2023年，入驻抖音的宜兴紫砂壶商家超过8000家（三年前的80倍），销售额有望突破百亿元（三年前的1000多倍）。

红利消失得似乎比想象中还要快。跟销售额一起飙升的，还有直播间的退货率。两年前，它在抖音直播间的退货率普遍只有30%-40%，如今已飙升至70%以上。不少重金投流的商家因此损失惨重，一部分商家告诉亿邦动力，他们正在逃离抖音，到小红书和视频号等寻找新机会。

8月初，亿邦动力走访宜兴丁蜀镇，与商家、手工制作者以及服务商交流，发现退货率飙升背后另有隐情。紫砂壶属于传统工艺品和非物质文化遗产，它们的线上化或数字化不同于普通消费品，既要玩出新花样，也要保住老东西，否则将成一地鸡毛。

销售额与退货率同时飙升，营销费比已逼近往年毛利

宜兴紫砂壶能跳脱小众品类，走向大众市场，直播电商功不可没。

抖音下沉之前，丁蜀镇已出现淘宝和快手等综合电商，也有东家、玩物得志等垂类平台，各平台之间势均力敌。2020年8月，随着抖音电商开始扶持紫砂壶产业带，情况开始改变。

2020年8月前，宜兴紫砂壶在抖音的销售额尚不足百万元。一年后，该数据飙升至38亿元，一举超越其他平台。业内人士估计今年该数有望超过百亿元。

交易额飙升背后，商家正在疯狂涌入。被抖音电商扶持前，入驻抖音的紫砂壶商家不过百位；一年后，入驻商家超过4400家。截至今年7月底，入驻商家已超过8000家，几乎是三年前的80多倍，还涌现出一批年销售额过亿的头部卖家，比如达观说器、珽珽紫砂。业内人士告诉亿邦动力，今年以来销售额近亿元的商家有近十家。

镜头前令人血脉喷张，镜头后却涌现暗流。2021年之前，张天泽的退货率仅40%，如今已经涨到70%，“一些朋友的退货率甚至高达80%”。另一抖音商家一鸿堂，主营上千元的紫砂壶，退货率也从三年前的百分之十几，涨到如今的百分之三十多。

高退货率直接增加商家的备货成本。紫砂壶是手工制品，除非定制，大多为现货销售。退货率涨到七成，意味着每卖1000万元，就需有3000万元的货。一些商家开始虚标库存，“比如仓库实际只有7件壶，但库存会标10件”。

几乎同时，商家之间打起了价格战。大量商家涌入直播间，让竞争杀低价格成了常态。张天泽有一款畅销紫砂壶，以往零售价500元，今年被迫降到399元。他估算，今年直播间整体价格较去年下降约三分之一，“不降价就没销量，反正卖得人那么多”。

高退货率和价格战，正在同时挤压宜兴卖家的生存空间。张天泽说，1000元以下的紫砂壶，在抖音投流的ROI一般为1:8，按50%的退货率计算，营销费比为25%；今年退货率涨到70%，意味着营销费比变相涨至40%，而该类产品的毛利率也仅有44%。

去年，张天泽的营销费用（含直播投流与产品低价引流费）近200万元，直播销售额超过1000万元，净利润200万元。随着退货与价格战双双加剧，截至今年7月，他花了七八十万元投流，销售额3000多万元，算下来账面亏损100多万元。

一些人开始逃离抖音，到小红书和视频号等寻找新机会。业内人士估计，视频号上年销售额超过三千万元的紫砂壶卖家，宜兴至少有五家。一些人还在抖音直播，开始压缩讲解单把壶的时间，比如从最长的5分钟变成2分钟。

另有一部分商家在直播中揭露行业黑幕，无意间被证明是有效的引流方式。亿邦动力注意到，一些紫砂壶卖家的账号用此手段积累了十几万粉丝，更有甚者因投诉账号被关，但很快改头换面，以相似名字重现江湖。

不过，最让宜兴紫砂壶陷入争议的，还是“半手工壶”和“机车壶”等非纯手工制品。这些产品之前流通于线下，进入直播间后，很难在镜头下与纯手工壶区分开来。一些商家将半手工壶卖出手工壶的价格，手段近乎收割韭菜。两年前，抖音与陶瓷协会联合发布了《紫砂直播自律公约》，规定不得虚假宣传，以机车的产品冒充手工紫砂作品。

动辄数十倍溢价空间，谁在决定紫砂壶价值？

为什么宜兴紫砂壶的退货率飙升？为什么被视为非物质文化遗产的紫砂壶，还要大打价格战？

8月初，亿邦动力来到丁蜀镇紫砂壶交易市场，试图寻找答案。

丁蜀镇的陶瓷城、紫砂一厂和紫金城，聚集着大量紫砂壶门店，店主多数是本地人。直播电商兴起前，这里是紫砂壶流通的集散地，许多外地人都要到这里拿货。直播电商兴起后，这些店主顺势成了抖音直播间的主力玩家。通常来说，门店和卖家主要负责流通，把生产加工交给专业做壶人。

紫砂壶的价值取决于泥料、工艺、形体（亦有说法为成型）和落款，千元以内的产品注重实用，会看泥料、形体以及工艺，千元至万元的产品带有一定的艺术鉴赏性，则要着重看工艺、形体和落款。

十多年前，徐州人王轩来到宜兴，学习制壶。2016年，他刚出师时，一把壶定价只有300元。此后，他的作品几乎每年都能涨一千元。随着手艺愈发成熟，如今他的纯手工壶能卖到一把七八千元。

专业做壶人在行业立足，靠的是悟性、经验和时间，如对空气湿度的敏感，对壶身、壶口和壶把等部件比例掌控，对产品细节的执着。为防止泥巴中水分快速蒸发，做壶人会在夏日做壶前关掉空调。即使有人站在旁边用手扇风，也会被做壶人立刻制止，因为“会加速水分蒸发”。

再有就是时间。一把紫砂壶最主要的成本是做壶人的精力与时间投入，每天工作10-12小时，2-3天完成数十道工序。8月初的一天晚上，7点刚过，亿邦动力走进丁蜀镇最知名的紫砂村，道路两边的民居都已熄灭户外灯，不少居民已坐回长条桌旁，开始做壶并直至凌晨。

为了追求产量，一些人会借助模具制作紫砂壶，一天往往能做2把。这类半手工紫砂壶的标准化程度更高，但出货价往往不过数百元。在直播间，这些产品可能以纯手工的名义销售，售出后退货率自然大增。除了这类真假难辨的产品，泛滥的“大师壶”也是高退货率的重灾区。

至于更贵的大师壶，因做壶人名气大，产量稀少，即使售价高达上万乃至上百万元，仍备受收藏者追捧。李尚文是紫金城里的商家，既零售也批发，零售价是成本的2倍，批发则在成本基础上加价30%；过万的紫砂壶就朝着收藏品方向去了，定价就依做壶人名气而定。

一位有着十年做壶经验的师傅也说，售价1万元和20万元的壶，在做工上可能并非相差20倍，主要是名气差。2015年，巨力集团执行总裁杨子以9200万元，拍得顾景舟“松鼠葡萄十头套组茶具“，成了紫砂壶最高的拍卖价。顾景舟是宜兴人，被称作“壶艺泰斗”，于上世纪90年代去世。如今他的作品，大多能拍到千万元。

动辄数十倍的溢价，让许多做壶人对名气心向往之。为了得到名气，他们要么参加职称考试，要么参加创作比赛，要么得到大师传承，但每一项都并非易事。考职称最为普遍，但最高级的正高级工艺美术师也就只有区区300多人；参加比赛能快速积累人气，但竞争不言自明；师出名门自然不错，却极为难得。

名气越大的师傅，越不会向私人兜售新壶，他们往往通过大型中间商销售产品，比如紫香阁（但一些大师也会有自己的艺术馆）。如今打开抖音直播间，你或许会看到有名气的做壶人或者由其制作的紫砂壶，不少或许另有隐情。

2010年以来，出现一些颇有名气的做壶人，委托他人制作紫砂壶，然后拿到市场销售。据当地商家介绍，随着微商盛行，代工情况在2017年左右达至巅峰。再后来，这种委托加工演变为授权模式，颇有名气的做壶人授权他人使用自己的落款，每个落款会收取固定费用。这些都在透支消费者的信任。

对抗实用主义和凡事讲实际的倾向，打工人和传承者，谁代表了未来？

将真假难辨的手工壶与大师壶泛滥，归咎为直播电商未必公允。高溢价和弱供给之间存在巨大张力，背后是紫砂壶的手艺传承并不顺遂。

宜兴紫砂壶多数产自丁蜀镇的家庭作坊，主要散落在紫砂村等村落。紫砂村原名上袁村，于上世纪90年代改名紫砂村，诞生了程寿珍、顾景舟等一批制壶大师，如今“家家捶泥，户户制陶”，该村制壶手艺大多已传至第三代。

马彩良，出生于1968年，土生土长的紫砂村人。他的制壶手艺源自父母，如今又传给三十多岁的儿子。但在经营理念上，年轻一代未必会完全跟随父母的脚步。十多年前，马彩良的儿子进入这个行业。不过后来，他选择另起炉灶，与人合伙成立工作室，搬离紫砂村。

三年前，马彩良的儿子也做起直播带货，与做壶人签约，并从后者手里拿货。

年轻一代是否愿意接班做壶，也是经济好坏的晴雨表。经济好时，玩壶的人多，村子的人即便考上好大学，毕业也愿回乡学做壶。经济一般时，年轻人更乐意去外面的世界闯荡。宜兴距南京、上海、杭州的车程不到一小时，那里是多数年轻人的向往之地。

做壶是手艺活，除了看个人天赋，前期投入不菲。三年学习时间，几乎无收入。即便出师，一把壶最初的定价也不过三五百元。三天制作一把壶利润不过百元，年轻的做壶人，若无人支持，一般很难养活自己。

在宜兴，上一辈不仅要支持资金，传承技艺，也要传承客户资源。宜兴人王宇，2017年大学毕业后在父母安排下，跟随师傅学习制作紫砂壶，但因父母并不从事相关行业，无客户资源。一年前，王宇最终转行，“如果家里没资源，做这一行就很难”。

与陷入缺失年轻做壶一代的紫砂村相比，据此处不过六公里的双桥乡，则展现出截然不同的景象。当下，不少年轻的外乡人正涌入双桥，以做壶为生。

双桥村地理位置偏僻，不少门店就建在稻田上，一间22平方米的门面，年租金也不过两万元出头。紫砂村的家庭小作坊热衷全手工壶，外地人则习惯在双桥抱团成立工堂，批量承接半手工壶的代加工订单。并且与纯手工壶单人完成所有工序相比，工堂擅长流水作业，分工严谨，每个人只做一道工序，效率是单人做壶的数倍。因此制作一只壶赚取的利润虽不过五六十元，但折算下来成熟工人一天能完成3-5个壶，单日赚取300元，也并非难事。

这些年轻人大多来自安徽、河南、江西等周边省份。进入双桥前，他们可能在工厂打螺丝，在公司扛水泥。以往每天近十小时的工作时间，虽说与做壶相差无几，但收入往往不过四五千元。半手工壶靠模具成型，对工艺要求并不高。不少直播间里的低价手工壶，就来自双桥。

2011年左右，刚高中毕业的安徽六安人丁磊，来到双桥跟亲戚学做紫砂壶。他从敲泥巴开始，8年后招收了数十名学徒成立了工堂，现在一半订单来自直播间。如今，丁磊拿出六十多万元做首付，在当地买了一套房。

在一些人眼里，双桥乡是“低价、代加工、半手工”的代名词。但这群人未必不能代表紫砂壶的未来。紫砂壶在直播电商爆火前，丁磊也做款式设计。他曾考虑如何让紫砂壶价格卖得更好，为此曾计划考取职称。后来，来自直播间的订单暴增，令他无暇再顾及此事。

若在外打拼不顺，紫砂壶仍是不少年轻人最终的归宿。8月的一个夜晚，我走进紫砂村的一户人家，年轻的女主人曾在外打拼，最终回到丁蜀镇。当时，她正拿出事先晾好的泥条，放在铁转盘上，然后用木拍轻轻拍打。“你非常幸运，能看到这一个过程，”她说，“因为它已经决定了紫砂壶的价值。”

*李尚文、张天泽、王轩、丁磊为化名

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