观点 | 与库迪的价格战，让瑞幸又赢一把

预期反转，瑞幸交出炸裂业绩。

今年上半年，咖啡市场上最精彩的一仗，莫过于$瑞幸咖啡(LKNCY.US)$与其前创始人陆正耀创立的“库迪咖啡”之间的价格战。

年初，库迪推出全产品9.9元促销活动。还没过多久，一到5月，又以“夏日降价”为名，再次启动9.9元大促销。

【资料图】

在竞争激烈的咖啡市场上，别人在降价，你不降价，就随时面临市场份额被抢夺的风险。

当库迪可以提供9.9元的生椰拿铁，消费者又为何一定要执着于15元的瑞幸生椰拿铁?

面对竞争对手的频频降价，瑞幸终于也抵不住压力，在5月推出了每周可领一次的9.9元优惠券。

这场你来我往的价格战持续引发市场关注。

降价无疑能吸引更多消费者，但价格的持续掏底，也令人担忧盈利能力，9.9元甚至1元的咖啡，还能赚多少钱呢？

与之前市场普遍担心价格战侵蚀业绩不同，瑞幸在昨晚交出了一份炸裂的二季度业绩报告。

Q2营收62.014亿元，yoy+88.0%；其中自营门店收入44.953亿元，yoy+85.2%，加盟店业务收入14.858亿元，yoy+91.1%。

GAAP经营利润率18.9%；Non-GAAP经营利润率19.9%；GAAP净利润9.987亿元，对应净利率16.1%，达历史新高；

Non-GAAP净利润10.622亿元，对应净利率17.1%，成为公司最好单季度利润表现。

本期财报亮点：

“价格战”下交出最强业绩，9.9元优惠券对交易量带动强劲，付费用户数创新高。

低价丝毫不影响盈利能力，10.622亿元的净利润创下公司最好的单季度利润表现，大超市场预期。

门店数量提前破万，强大规模效应带来成本管控能力开始显现，成后进者无法逾越的高墙。

在“价格战”下交出最强业绩

尽管一提到“价格战”，大家的第一反应是“激烈博弈、互相降价、利润减少”,但它确实也给瑞幸带来了“好处”，最肉眼可见的就是，被低价吸引，买瑞幸咖啡的人明显增多了。

自5月开始，瑞幸推出一周可领一次的9.9元优惠券以来，首周就售出3900万杯，首月会员数突破5000万。6月份，瑞幸付费用户数突破5000万，创下新高。整个二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。

这组无疑揭露出降价对交易量的强劲带动作用。与之产生鲜明对比的是，星巴克去年在激烈竞争中交易量下滑20%后，为挽回市场，派发更多代金券进行变相降价，结果客单价继续下滑的同时，交易量也仅仅增加了4%。

主要的原因就在，瑞幸定位大众化，星巴克定位高端，本身消费者对两者价格变化的敏感度就不同。

同时两者在降价范围和深度上也有差异，瑞幸将全部产品降至9.9元，星巴克仅对部分产品优惠，且幅度较小，像近期的夏日活动两杯37元，单杯都相当于瑞幸降价前的价格了。

更为关键的是，两者在中国的品牌影响力已截然不同。2018年，星巴克市占率45%，瑞幸仅2%。但从2022年上半年，两者已基本持平，充分证明瑞幸咖啡在中国的飞速成长，也正因如此，瑞幸才能在保证产品力的前提下，通过降价成功打开市场，拉动更多用户。

此前让市场担心的客单价下降，会影响盈利能力的情况，也完全没有发生。

财报中披露，近10亿的净利润创下了瑞幸单季最佳表现，利润率也环比提升了6个百分点。从门店经营数据来看，同店销售额增长率达20.8%，门店利润率达29.1%，均已回归到2022年三季度的水平。

见智研究认为可以从两个方面去分析：

一方面，每周一次的9.9元优惠对利润率的负面影响有限，因为它能帮助瑞幸吸引新用户，培养用户购买习惯，提高复购率。

即使客单价有所下降，但门店杯量提升带来的营收增长，能抵消一部分客单价下滑的影响，同时净利润也随着收入规模的扩大而水涨船高。

接下来三季度又是旺季，7月的杯量必定会比6月再有所提升。

另一方面，瑞幸之前接近三分之一都是外送业务，配送成本是需要和消费者共通分摊，而9.9元活动必须到店消费，也是变相降低了瑞幸这部分的成本支出。

可以说，瑞幸的降价一开始还被市场解读为迎战库迪“迫于无奈的做法”，但现在的情况完全相反，价格战反而是证明了瑞幸强大的实力。

虽然二季度瑞幸整体还未全面启动9.9元活动，但从4月开始，周边的库迪店已经开始每天9.9元大促销了，结果瑞幸业绩竟完全不受影响，也能在一定程度上说明价格战已经打到顶点。

反转的一幕不但让市场大为吃惊，也不禁也让人发出灵魂拷问：库迪都已经价格战打到底线了，还无法对瑞幸的业绩造成实质冲击，未来还能怎么影响瑞幸的龙头地位？

规模和营运水平是最大的护城河

由此一战，一直以来悬在瑞幸头上的标签“没有护城河”也可以彻底摘掉了。瑞幸用实力证明，规模和运营水平本身就是最大的护城河。

我们看到瑞幸的拓店速度非常快，已经提前实现了开设1万家门店的目标。截至二季度末，瑞幸门店总数达到10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家，正式成为中国市场首个门店数量突破1万的连锁咖啡品牌。

对于瑞幸本季度营收、净利润双双亮眼表现，现任CEO郭谨一在业绩发布会上直言，是公司业务“规模优势的体现”。

正如见智研究在《生椰拿铁可以被复制，但瑞幸能被复制吗?》多次分析，想要进入咖啡市场，做出类似“生椰拿铁”口味的产品并不难。瑞幸之所以不能被复制，规模才是更深广的护城河。

在规模效应之下，报告期内，瑞幸一般管理费用率同比改善了3.5个百分点，租金费用率同比改善1.6个百分点，减值及拨备率同比改善7.1个百分点，运营效率整体得到提升。这也是瑞幸能够承受价格战压力，推出9.9元活动的关键所在。

瑞幸以优秀的业绩证明，规模本身可构成强大护城河，转化为成本优势和用户黏性，从而提升抵御价格战的能力。彻底打破了此前市场对于“咖啡赛道无护城河”的误解。

但我们也都知道，快速拓店这件事是有利有弊的。利的是可以享受规模效应带来的成本管控能力，弊的是若没有足够的增量，就会稀释现有门店的客户流量。

换句话说，瑞幸既要大幅搞扩张，又不希望稀释现有门店的客流，就必须要有新增用户源不断补充，那么这些新增客户从何而来呢？

一个是万店9.9元活动直接吸引的新用户；另一个就是低价格带上的品牌库迪、幸运咖的现有用户。可以说，瑞幸举起了“屠刀”，一刀砍向自己，一刀砍向了友商。

为了吸纳库迪、幸运咖的现有用户，瑞幸今年还做了一件事。

在5月29日，瑞幸咖啡通过公众号宣布开启“带店加盟”模式，允许竞争对手的加盟店翻牌加入瑞幸阵营。它还向加盟商额外补贴1元，既稳定现有加盟商，也吸引其他加盟商跟进。

要知道此前行业内无人能提供10.9元的条件，若加盟商一旦翻牌，身边的店铺也有可能产生连锁反应，预计会有大量竞争店铺翻牌成为瑞幸门店。

瑞幸这样的策略无疑给新进入者带来巨大压力，如果没有足够的规模效应和成本管控，很容易陷入杯量和客单价两难的困境。

以库迪为例，根据业内人士的计算，每杯9.9元咖啡，毛利不到4块，要达到门店盈亏平衡点，每天需要售出300杯左右，这样每个月的现金流仅有900万，远远不能支撑快速扩张。

因此，库迪必须依靠加快开店速度才能获得融资支持各项运营，这也解释了库迪为什么在7月底喊出5000家门店的目标，因为不这样做就无力填补资金缺口。

与此同时，超低价格让库迪的加盟商利润微乎其微，回本无期，加盟意愿下降。

这让库迪面临两难：必须提价才能获利，但提价则会降低杯量，削弱加盟吸引力。更要命的是，瑞幸推出的每周9.9元活动让库迪无力再反击，本来想通过新店促销后提价获利的加盟商，现在只能继续陪跑价格战。

这些新进入者在快速扩张过程中，也曾暴露出许多加盟品牌共性的问题，比如选址缺乏区域保护导致店间抢客，人员培训不足使品控不稳定，全加盟模式下加盟商素质参差，为节约成本出现诸多运营乱象。

种种问题叠加，扩张速度难免让人担忧其管理水平匹配度。

总结

为何今天中国咖啡市场会聚焦在10-15元这个价格区间，消费者的选择从星巴克转向瑞幸、库迪？这是因为广大消费者对这个价位的产品有需求，瑞幸抓住了这一机遇，用低价切入市场直接抢走了星巴克的份额。

同理，如果库迪坚持打9.9元的价格战，而瑞幸不作出应对，也极可能流失部分市场，这一战无法避免。

咖啡市场本身进入门槛确实不高，规模效应带来的成本优势才是最重要的护城河，为消费者提供更实惠的产品，保证市场占有率。

随着瑞幸的最新业绩亮相，以及新进入者面临的困境显露，让市场逐渐看清了这一点。单靠低价疯狂开店是远远不够的，“价格战”还得凭实力说话。

编辑/Somer

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