网易云音乐，瞄准有声书

最近，网易云音乐上线了40部村上春树系列有声书作品，有声书的出现，让音频内容找到一个新的发展突破口，而这使网易云的整体商业模式更趋于完善。

(资料图片仅供参考)

又在朋友圈看到网易云音乐的刷屏了，而这一次的主角是村上春树的有声书。

朋友圈里，有人晒出了她眼中的村上春树色，还有人在与村上春树的对话中，测试人格天赋，但最触动我的，不是这些自带刷屏属性的营销活动，而是云音乐有声书对经典IP的“旋律把控”。

只要你读过村上春树的小说便会知道，这位作家对音乐的痴迷。在他的作品中，一向少不了音乐、威士忌和猫，而这其中，光是音乐就有古典、流行、摇滚、民谣、爵士等多种风格，可以说，在他的书里，音乐已经成为独特的风景。

近日，网易云音乐联合上海译文出版社上线了40部村上春树系列有声书作品。

而作为首个实现村上春树作品文学和音乐联动的平台，网易云音乐从音乐社区的属性出发，结合村上春树的作品特点，让经典IP“奏”出了新旋律——用户不仅可以在网易云音乐一键收听村上春树对于文学、音乐、美学的想法，还能同步收听其推荐的原著音乐。

从啤酒屋中播放的布鲁克纳交响曲，到动荡年代留声机里传出的《和谐的灵感》，再到直子喜欢的勃拉姆斯、大岛喜欢的舒伯特，音频有限，但内容无界。

一、从音乐到有声书，云村的声音共鸣

《挪威的森林》是饱满的黄油色，《没有意义就没有摇摆》是刹时青，而《刺杀骑士团长》一定是染着霞光的朝日红。

为配合村上春树有声书作品上线，在6月19日到6月21日，网易云音乐密集推出了系列营销活动，而“村上春树色谱”无疑是最受欢迎的。

在网易云音乐主题活动下的评论区里，读者们一边表达自己对于村上春树的热爱，一边分享着各自眼中的村上春树色。

在社交媒体上，也有诸多关于村上春树色谱的分享，从翻译了40余本村上春树作品的文学翻译家林少华到旅日华人作家毛丹青，一万个读者心里有一万个村上春树。

而这除了再一次证明网易云音乐的刷屏属性，也让人们开始思考，从音乐到有声书，网易云为什么总能引发声音共鸣？

从早年的乐评列车、镜面长廊到2022年的云村春晚、2023年的版权回归刷屏事件，再到如今的苏打绿（鱼丁糸）成团20周年，在音乐相关的营销创意上，网易云已经驾轻就熟。

而此次的村上春树有声书系列，看似是在新的领域里寻找可能性，实际上，拆解营销事件的关键元素和重要步骤，其核心打法仍是一脉相承。

在村上春树系列主题活动中，网易云音乐以“村上春树的色彩世界”为核心概念，线上推出村上春树色谱和主题有声书，线下则联合上海译文出版社，在北京钟书阁（西单老佛爷店）、上海朵云书院·戏剧店、 上海建投书局·上海浦江店、广州方所（太古汇店）、成都文轩BOOKS·成华店、杭州天目里茑屋书店限量上新村上春树色彩盲盒书。

村上春树色彩盲盒书这其中，情绪、色彩和音乐，是主题活动里最关键的三个元素，上到有声书里还原的作品音乐，下到色彩盲盒书封面的文案彩蛋，这些元素组合成型，形成了一个新的阅读空间。在这个空间里，音乐与文学不再遥相呼应，而是互为补充。

而对读者来说，这种线上线下多维联动的组合重构，也成就了一个特殊的文本——按钮按下，进度条展开，声音倾泻，有声书的立体感便扑面而来。

村上春树色彩盲盒书@广州方所（太古汇店）

这种内容模式，和五月天版权回归后，网易云音乐策划的多场系列活动其实逻辑相似，回忆坐标是把音乐记忆具象化，让音乐不只能听还能看。五月天《温柔》通话，看似是用算法和营销让红心歌曲通过更多方式精准地定位粉丝，其实，也对应着音乐人音乐分发效率的提升。

有声书也是一样，它以新的形式，把阅读的仪式感拉满，也把书籍记忆从平面展开，以变得更具流动性和灵活性。

很大程度上，网易云音乐已经是音乐领域的金字招牌了，但显然，将音乐内容的声量做到头部后，其它内容体量的进一步开拓，是网易云音乐新的命题，也是因此才有了有声书业务。

而今年，是网易云音乐有声书业务加速进化的一年。在此之前，先是独创的“声之剧场”让网易云音乐从一众产品中脱颖而出，而后包括《活着》《三体》《太空漫游》《斗罗大陆》《梦华录原著》等在内的热门IP成为网易云有声书的又一杀手锏，到了当下，测试H5、盲盒书店、联合营销等一系列轻媒介尝试，成功将网易云音乐的有声书业务再提一个台阶。

此前，网易云的使命，是让音乐成为内容记录的载体，并为用户提供一种表达和创作方式，最终改变音乐探索和发现的形式。

而现在，内容记录的载体在音乐社区的基础上更进一步，从单纯的歌曲，扩展到集有声书、广播剧、播客于一体的内容平台，同时兼具社区和媒体属性。这意味着，如今的网易云音乐，既是内容产品，也是音乐文化和年轻文化策源地。

二、刷屏之外，有声书的两个升级

如前所述，村上春树系列活动的出圈，看起来是情绪营销的精准出击撬动广泛认同，但实际上，隐藏在情绪表象下的内容聚焦，才是村上春树有声书出圈的核心要素。

众所周知，有声书赛道向来内卷，IP搏杀、流量竞赛是行业常态，而网易云音乐的不同之处在于，它在放大经典IP基础价值的同时，依托网易云音乐的资源优势，围绕有声IP进行深度开发。

可以说，网易云音乐的有声书是一个与传统有声书有点相似，但又十分不同的新型自制IP。

相似之处在于，网易云音乐具备有声书平台所拥有的一切整合能力，不同之处在于，网易云音乐还拥有着其它有声书平台所不具备的音乐能力、原创内容能力，以及经典IP再创作能力。

此次上线的村上春树系列自制有声书就是很好的例子，它从两个层面对有声书进行了升级。

网易云音乐村上春树系列有声书（部分）

首先是再创作。目前，市面上大部分经典文学有声书采用的是尊重原著的朗读形式，而村上春树的有声书，采用的是话剧、电影规格的“沉浸式广播剧”形式，它类似“有声电影”，在重要节点会以音效代表画面，也会根据作品风格进行艺术融合。

比如有声书《没有意义就没有摇摆》，原著是一本音乐随笔，主要讲述了村上的音乐观，书中所涉及的音乐风格也非常多变，从舒伯特到斯坦·盖茨，从布鲁斯·斯普林斯汀到菅止戈男，如果用传统的朗读形式，作品感染力将会大打折扣。

而网易云音乐开篇用音效构造了一个爵士咖啡厅，开门声、脚步声、杯盘叮铃叮铃的碰撞声，都将用户代入到这个虚拟空间，当正文展开，磁性的男声伴随着轻盈的爵士乐，很容易便将读者带入村上春树的音乐世界。

在这之前，有声书产品带有很重的录音属性，大家着眼点在“书”，而非是“读”，但网易云音乐深入读者内心，把读书时的脑内画面和声音都捕捉了出来。

其次，网易云音乐有声书的另一特点，在于其内容调性，它是年轻化的。

相较于喜马拉雅、蜻蜓等平台自制有声书的风格，云音乐自制有声书，像是一部文艺片，不论是有声书的呈现形式，还是对IP的选择，都更贴近年轻一代的审美。

举个例子，对于当代用户来说，单纯的有声书阅读在哪个平台都可以，但具象到某种阅读情绪和集体记忆时，你一定首选网易云音乐。一方面，制作团队的审美在线，对经典IP的内容梳理及呈现是有逻辑的；另一方面，对年轻一代来说，书与音乐本就密不可分。

无论是这一次上线的村上春树系列，还是此前和青岛出版社合作的失乐园等作品，网易云音乐有声书的主打人群，显然都是20出头的年轻用户。

所以作品制作大多以有声文艺片的形式呈现，在配音演员选择上，以电影风格角色音为主，声线也偏年轻，大多是具有青春忧郁气质的声音。在垫乐上，也以颇具电影质感的忧郁系轻音乐为主。

而回头来看，这些设定，在烘托作品里关于孤独、成长、救赎、人性思考等基调的同时，也延展出了一个不可替代的内容场景——大多数有声书平台的内容，都是散在的，并不具备系统性。

而网易云音乐则不一样，它的有声书内容，更关注人的阅读体验，声音与人之间不是音节灌输，而是一连串的节奏。

三、以平台之力，写音频故事

在音乐领域有既得优势，同时又手握创意营销+经典IP的多元路径，网易云音乐有声书的前景无疑充满诱惑力，但如果放之整个音频赛道来看，这只是开始，平台要想在拥挤的音频赛道突围，需要做的还很多。

此前我们提到过音频赛道的生意，本质是内容生意，所以高度与深度的结合非常有必要。

就网易云音乐而言，在音频领域的竞争，其实不止是音频IP本身的竞争，有声书也好、播客也罢，音频本身只是一个枢纽，平台需要思考的是如何丰富音频内容的产品线，其呈现形态也不仅仅局限于当下。

目前来看，作为市场中为数不多能提供综合类长音频内容的平台，网易云音乐蓄能已久，且已经走出了一条年轻化、有音乐性且饱含情绪的优势道路。

纵观网易云音乐的音频布局，其先是通过《心动放映室》《真甜剧场》等轻广播剧吸引年轻受众；继而再以《疯人录》这样内容质量和收听人数俱佳的播客内容，圈定一批忠实受众；接下来则是把村上春树这种标志性的国民IP，以成系列、成主题的形式在站内推开。

至此，有声书、广播剧、播客，构成了网易云音乐长音频业务的整体，而这些内容涌动起来后，反过来也促使网易云音乐整体的商业模式趋向完善。

可以说，音频业务是网易云音乐整合平台资源，向多元内容进军的重要布局，从用户群体到营销策划，网易云音乐瞄准的不仅仅是打造音频爆款，更是对传统音频模式的升级，是对既往音频产业的一次完全突破。

而从呈现形态和最终目的来看，网易云的关注点并不在某一种内容形式上，而是内容所穿透的圈层。尤其是对年轻一代音频喜好的探索，轻广播剧也好，自制音乐播客也好，最终都要回归到用户对音频内容是否喜欢这一点上。

最近几年，很多人都说，音频赛道卷不出新花样了，但村上春树有声书的再次传播告诉我们，不是这样。

从村上春树色谱到盲盒书店，再到送小猫一整片森林的村上春树猫窝，情绪共鸣与内容创新是网易云音乐的底色，也是音频内容，突围的钥匙。

专栏作家

作者：咸鱼鱼，监制：吴怼怼，微信公众号：吴怼怼，人人都是产品经理专栏作家。左手科技互联网，右手文创与消费。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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