2023中国新商业调查|专访美腕合伙人蔚英辉：未来的直播电商公司将是一个多元发展、自我进化的生命体

直播产业作为电商流量的新势力，已成为一股无法忽视的力量。短短几年间，直播江湖历经过山车般的更迭。在李佳琦、薇娅、辛巴三位超级主播之后，罗永浩、董宇辉、刘畊宏等来自其他行业领域的主播各立山头。依附平台造势，越来越多新主播渴望在有限的流量中搅动更多可能。商务部数据显示，2022年，全网累计电商直播场次超过1.2亿，活跃主播数量近110万。

庞大的主播群体撑大了直播间的胃口，但后者也因更严格的监管、更逼仄的流量空间、更磨人的工作强度遭遇阵痛，行业经历洗牌期。主播偷逃税被罚、演戏忽悠用户下单、投流成本高昂、中小主播薪资腰斩……没有了疫情催化，行业的生命周期还有多少年？当直播成为日常销售渠道的一部分，它的价值在哪？这是横亘在每一个直播从业者眼前的问题。

(资料图片仅供参考)

近几年，超级主播逐渐退居幕后，另一面，直播头部企业也在形成多平台的布局态势，尽可能让更多直播间开枝散叶，并在供应链环节扎根更深，推出农产、服饰等自有品牌。2023年上半年，美腕与更多国产品牌展开品牌溯源；辛巴的辛选集团在海南崖州落地农业板块；交个朋友借壳港股上市公司世纪睿科……流量红利殆尽，意味着更激烈的竞争，也意味着资源与资本的稀缺。直播公司之间的竞赛，已经超出了方寸的直播间。

为了打造更平衡的直播生态，电商平台也设法通过流量激励等方式拉动中小主播的热情，让明星、网红、商家、工厂在流量池中赛马，也让用户有机会感受风格迥异的直播方式，从而挽留住人们的注意力。商品转化率和用户停留时长替代单一维度的GMV考核，从业者们也必须靠真才实学，才能在纷纷攘攘的直播间中站稳脚跟，树立可信赖的品牌印象。

作为头部直播企业，美腕经历了直播热潮的每一个跌宕起伏。2018年，基于All in李佳琦的策略，美腕成功将李佳琦打造为广为人知的品牌符号。眼下，美腕开始纳入更多新主播，并会在未来研判其他垂直品类的可能性。美腕合伙人蔚英辉认为，“内容+直播电商”是目前行业阶段内很重要的模式创新，也将成为未来行业生命周期的重要因素之一。

专访美腕合伙人蔚英辉：未来的直播电商公司将是一个多元发展、自我进化的生命体

未来直播间将矩阵式发展，李佳琦的主播角色未减弱

《北京商报》：美腕是从何时开始意识到要做垂类直播间，并引入更多新主播的？

蔚英辉：最近几年，我们发现用户的需求更加个性化、细分化还有多样化，这样的变化驱使我们不断思考和创新。我们需要在“李佳琦直播间”的基础上，补充更多的直播购物窗口，以满足用户的溢出需求，提供符合用户消费需求的产品与服务；与此同时，用户也需要擅长不同领域和品类的主播，为他们带来专业的产品讲解与推荐，这就是我们开设垂类直播间的原因，也是不断引入新人主播的初衷之一。

在2022年底，我们开设了“所有女生的衣橱”直播间，这是一个更多聚焦于服饰鞋包等时尚品类的垂类直播间。最近几年有很多用户跟我们反馈，李佳琦直播间是全品类的购物渠道，在服饰这个类目上，选品以品牌天猫旗舰店为基础，且为照顾到大多数用户的需求，选品风格比较大众化。再者，每天晚上一场直播下来服饰鞋包类产品的数量也不够满足用户的购物需求，大家还希望看到更多、更不一样风格的服装产品。

我们发现消费者对于这一类目是有更大需求的，因此顺其自然开设了这个垂类直播间。另外，我们也在不断探索和尝试，未来我们也会聚焦研判其他垂直品类，尽最大的努力来满足我们用户的需求。

《北京商报》：在您的构想中，未来美腕的直播间会生长成一个什么样的形态？

蔚英辉：未来美腕的直播间会呈矩阵式形态持续发展，我们会从商业效益的角度，去研判新直播间是否足够支撑起业务条线日常经营的指标，从满足消费者需求的角度，是否需要新开垂直品类的直播间。

目前我们的“所有女生的衣橱”直播间、“所有女生”直播间与“李佳琦直播间”会一起共同陪伴、服务所有女生，新主播也会参与到美腕整个核心矩阵IP中去发挥他们的专业才能，让我们直播间的专业能力补充得更加完整全面，去一起增加用户对李佳琦直播间以及美腕旗下直播间的信任感。

《北京商报》：2018年，美腕选择All in 李佳琦，用户们也深深记住了“李佳琦”这个品牌符号。如今李佳琦已是为数不多每日奋战在直播一线的超级主播，但他的身份在美腕近几年的发展中也叠加了更多内容，例如产品研发、导师等。下一步，李佳琦又会成为谁？美腕与李佳琦的关系会发生怎样的改变？

蔚英辉：实际上李佳琦始终是美腕的重要合伙人之一，电商主播是他热爱并且一直坚持的职业。他也说过，因为热爱，所以相信；因为坚持，所以看见。他对主播这个职业的热爱，驱使他一直坚持在直播的一线。

我们确实有看到很多业内朋友说，李佳琦和美腕招了这么多主播，是不是李佳琦在转变角色，他是不是在逐步减少直播时间甚至往企业家方向转？相对来说，李佳琦直播间的变化包括直播间加入了新主播以及美腕设立了两个新的直播间，但是李佳琦还是依然每天晚上陪伴着大家，给大家分享产品、购物体验。跟以往做比较，本身李佳琦投入在这个主播上的时间和精力并没有减少，直播之外的时间，佳琦会与品牌开会，参与品牌溯源、产品研发、主播培训等一系列工作，这都是因为他的热爱和专业擅长才去做的。

本身李佳琦作为主播的角色没有被减弱，他依然活跃在台前，无论是做综艺，还是输出他对这个行业的标准和理解，他会给自己提更多的要求，也希望能够持续地给直播电商行业带去更多的助力。未来，李佳琦会继续深耕直播电商，承担社会责任，让更多人分享直播电商发展的价值。

为新人擅长的赛道倾斜资源，不会在短期内推出自有品牌

《北京商报》：伴随着越来越多新生代主播进来，美腕是如何搭建主播人才培养架构的？

蔚英辉：在主播人才的培养上，我们搭建了“提升综合能力+发挥个人专长”的主播人才培养架构。

首先，在综合能力提升方面，我们为新人主播们组织专业的职业培训，包括直播技巧、妆容妆造、产品知识、合规知识等多个方面；我们会邀请行业专家或经验丰富的助播担任导师，提供实践指导和经验分享。同时，我们也会让主播深入参与直播的幕后工作，让他们参与包括选品、招商、合规、质检等覆盖了直播全链路流程的学习与实践，确保他们熟悉并且掌握直播的每一个工作流程，而不仅仅只是做好直播台前的工作。

除了注重主播个人的综合能力之外，我们也强调要发挥每个主播的兴趣、热爱和专长。我们的新人主播，他们每个人都有不同的教育背景和工作经历，大家也都有自己非常感兴趣和了解的领域，我们希望“让专业的人做专业的事”。

比如有的新人主播对3C领域产品比较感兴趣，也有了一定的知识积累和经验储备，那么我们就会在3C产品方面给予他一定的机会支持和资源倾斜，让每一位新人主播能够在自己热爱的、擅长的赛道为用户带来专业的讲解，为用户提供独特的购物体验。

从根本上来说，共情能力是美腕对主播要求的必选项，主播要为消费者考虑，和消费者站在一起，能够从消费者的角度出发理解消费者到底要什么样的东西。另外，在主播人才的培养过程中，我们也会持续跟进和评估每位新人主播的业务表现，根据个人发展规划和公司业务需求，对他们的培养进行适时的调整。

《北京商报》：近年来美腕着力让新国货品牌“走出去”，并尝试了许多产品共创，这些沉淀的经验带给您哪些思考？

蔚英辉：最近几年，我们在尝试和国货品牌进行产品共创的过程当中，发现这些品牌基于本土化的优势，更擅长洞察用户需求，这本身就成为国货品牌领先于国际大牌的竞争优势之一；在此基础之上，越来越多的国货品牌也在产品力上加大投入力度，会用心去做产品的设计研发，不少品牌已经具备了和国际大牌同台竞技比拼产品力的能力。

也正是因此，我们也会发现消费者们对国货品牌的态度更加开放，会愿意尝试优秀的国货品牌，对国货品牌也更具有认同感，再加上这几年市场也给了国货品牌很大的机会，就有越来越多的国货品牌脱颖而出，被发现、被看见、被认可。

不管是当下还是未来，国货品牌想要保持或者说进一步提升用户的认可度和满意度，需要始终坚持对用户需求的深度洞察，在此基础上秉持长期主义理念，坚持产品力初心，不断为用户提供足以满足他们需求的甚至高于用户需求的产品，我相信会有越来越多的优质国货品牌脱颖而出。

《北京商报》：目前处于市场头部的直播机构大多推出了自有品牌，基于庞大的粉丝消费和行业沉淀，美腕会考虑做自有美妆品牌吗？

蔚英辉：一直以来，我们都希望将李佳琦直播间打造成专业、可信赖的品牌，更好地满足消费者的需求。所以我们非常重视选品和服务体验，发掘更多优质的国货品牌，创造合理的品牌溢价。

如果我们要做自己的美妆品牌，一定会花很多的时间去钻研和打造，而不是在短时间内就把品牌推出来靠流量去收割，这对消费者是不负责任的，我们不希望辜负消费者的信任。并且，为保持在直播间为用户推荐产品的客观公平性，我们在做自有品牌这件事情上是非常审慎的。

模式创新+精细化运营，内容或成打破限制的突破口

《北京商报》：当直播从新兴模式发展为常态渠道，越来越多带有流量且身份迥异的人马抢夺直播市场的碎片化注意力，您如何看待直播的价值变化？

蔚英辉：直播价值的变化，应该体现在价值的内涵和价值的边界两个方面。直播价值的内涵，在于直播在创造生意价值的同时，也开始强调专业价值，创造内容价值。在我看来，直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。

再说到直播电商价值的边界，其实也是从单一的创造社会价值，拓展到为社会创造价值，为行业创造价值，更重要的是，为用户创造价值。

就拿我们自身来说，社会价值方面，最近几年，我们在乡村振兴、儿童教育、妇女健康、动物保护、绿色环保以及防疫救灾等公益事业上，保持着长期的、深远的关注和投入；对行业的价值则体现在，我们尝试通过用户喜闻乐见的方式，让大家更加了解主播这个职业和电商直播这个行业，希望通过自身的努力，扭转外界对直播电商行业的片面印象，让整个行业能够在正面的、积极的关注中走得更远、走得更好。对用户的价值，我们希望能够不断地满足用户的需求，能够在为大家带来满意的购物体验的同时，也带给大家一些积极的、正面的、爱与陪伴的情绪价值。

在这个过程当中，我们也看到很多中腰部主播在快速成长，会觉得有很多行业同仁在为这个行业健康发展共同努力。当行业里源源不断有新血液进来，会有更多人关注到直播电商行业，关注到直播电商这个渠道和购物桥梁。我们希望这个行业有越来越多的从业者，大家越来越规范、专业，服务好消费者，为消费者创造价值，让更多的消费者正确地认识到这个行业，让消费者可以很开心、自豪地说在直播间买了哪些东西，有很好的购物体验。

《北京商报》：未来的直播公司会是怎样的一个生命体？未来1-2年行业竞争的落点会在何处？据您判断，直播行业的生命周期会有多久？

蔚英辉：未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元发展，即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径，这里的多元包含内容、形式、服务以及技术等多个层面，比如开辟更多面向细分领域的垂类直播间，并在这样的直播间为用户提供小众化的、兴趣化的内容价值，通过服务的提升和技术的进阶满足用户多样的消费需求。

同时，未来的直播电商公司也会是一个能够实现自我进化的生命体，体现在专业能力的迭代、技术应用的升级以及价值创造的突破等多个维度。

直播行业的生命周期是由很多因素共同决定的，就目前来看，我认为驱动直播行业持续向前发展非常重要的因素就包括模式创新和精细运营。就模式创新而言，拿我们所在的直播电商行业来说，随着早期的模式探索阶段的结束，直播电商赛道正处于模式扩张的阶段，这一阶段，行业整体的增长仍然是可观的。“内容+直播电商”也是这个阶段内很重要的模式创新，也将成为未来行业生命周期的重要因素之一。

再说到精细运营，在这个维度，直播电商仍蕴藏着巨大的发展空间和快速上升的通道，未来，直播电商应该在不同的发展阶段打造自身包括选品、合规、售后等全链路精细化运营能力，进一步缩短消费者的决策链路，并创造更高效丰富的购物体验。

如果整个行业能在这两个方面不断地探索、尝试，实现创新、升级，那么我相信整个行业会走得更远、走得更好。

【记者手记】

直播走向更高质量的服务陪伴

我真正了解直播这个行业，是从疫情期间开始的。那时，人们足不出户，居家购物的时间变得充裕，平台也借势力推新主播，一时间罗永浩、刘畊宏、董宇辉等直播新秀很快登上台面，行业活跃度变得尤为高涨，呈现出百花齐放的局面。越来越多用户开始尝试直播间购物，又促使着更多明星、网红、脱口秀演员、主持人和商家等各领域人马均投身于这个年轻的赛道，试图分一杯羹。

至此，过往以淘宝、快手为首的超级主播三足鼎立的局面被打破，商家店播和中腰部主播数量迅速扩充，直播间的流量号召力进入新一轮分配阶段。流量格局被重新梳理，无形之中也挤压掉了行业一部分繁荣的泡沫。在采访中，一些业内人士不止一次地告诉我，主播上百万的粉丝量如今不再有诱惑力，商家更看重实际的转化效果。

值得注意的是，近年来监管方在直播带货领域出台了多项措施和要求，来规制平台、机构、主播等各方的行为，包括《网络交易监督管理办法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等，例如主播不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度。

当直播从新兴的商业模式逐渐变为人们日常购物的渠道之一，行业向成熟和规范迈进，无疑也是一个优胜劣汰的过程。可以看到，走在前面的企业，正在通过打造专场类直播、小程序预约等方式更精准地对接用户和商家的需求。在直播传统叫卖的方式之外，从业者们也在思考如何用更新颖的内容和风格来让直播间耳目一新，让用户在购物时还能获得好玩、有趣的增值体验。

直播间信息价值的外延正在逐渐扩大。例如东方甄选以知识输出的方式直播，用户得以了解一些产品背后的价值信息；所有女生直播间开设“美丽小课堂”美妆小专场，以实用场景展现化妆技巧；《这！就是街舞》围绕街舞场景相关的潮流单品，将综艺娱乐与直播相融合。差异化内容成为直播电商企业常规带货之后的下一个竞争锚点，也是构成主播专业和信誉的重要部分。

改变还包括技术层面的。在AI等技术的推动下，直播间开始出现AR导购、虚拟试穿、虚拟主播、3D样板间等新玩法，既让用户拥有多维、沉浸的体验，还促使着直播行业在服务效率、商业价值上进一步迈进。

在记录直播行业变迁时，一些电商从业人士也和我讨论，当直播化为寻常后，还有什么新兴的商业模式能再一次刺激电商赛道的发展呢？尽管对未来不得而知，但毫无疑问的是，电商发展史中的每一个阶段，都与技术的迭代革新密不可分。想必在多年以后，直播间作为平台展示商品的生动窗口，将朝着更高质量的服务陪伴演化。

北京商报记者何倩

（文章来源：北京商报）

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