每日黑巧周彧：鲜萃黑巧诞生的背后

谈到巧克力，你脑中会浮现出什么？

是附着满口腔的醇厚、香浓，还是手指上将融的巧克力液，亦或是吃完后懊悔的负罪感？

最近，每日黑巧针对行业的历史痛点，首创新一代产品鲜萃黑巧，成为新品类的开创者。鲜萃黑巧颠覆了原有巧克力的概念，口感轻脆，入口后丝般瞬融，醇而不腻，甚至一块仅有13大卡。

(资料图片仅供参考)

“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”每日黑巧正践行着这样的叙事。

最近，在青山资本发起的以「创新之美」为主题的特别场美学沙龙上，每日黑巧创始人周彧分享了作为巧克力新品类开创者的背后故事。本文为沙龙分享精编（有删减），希望对你有所启发：

青山资本创始人张野对话每日黑巧创始人周彧

图片来源：公众号@青山资本

一、每日黑巧的创业，“既要也要”之路

创业初，我们希望每日黑巧的4个中文要足够大，但是不能土。黑色的盒子，但要鲜艳。最后，我们和设计团队一起解决了这个矛盾。

回归到这次鲜萃黑巧的创新上。我们要解决的问题是：一，如何让巧克力味道更浓郁；二，如何把热量降低，这两点也是一组矛盾。

鲜萃黑巧

图片来源：公众号@青山资本

鲜萃黑巧新品创新，我跨领域找了非常多的朋友交流。加上我们在巧克力行业的积累，结合对品类的了解，对用户底层需求的洞察，以及对巧克力以外的跨领域技术的了解。当所有的一切突然贯通起来，才有了这样一个颠覆性的新品。他人没有在意的，可能对我来说就是一个闪闪发光的东西。

创业者既要也要，未必是件坏事。

二、记住了王一博和每日黑巧，却没记住新品

我们在2019年推出的第一款产品是含98%可可的黑巧，受到非常多垂直消费者的喜欢。我们就带着这款产品登上了罗永浩老师的直播首秀，当晚的GMV就达到800多万。

拥有了更多消费者，随之而来也有了新问题，其中有一些没有尝试过黑巧的消费者就反馈，巧克力为什么是苦的？

品牌最不希望看到的是，首单即终单。

因此，第二年的创新上，我们就想推出一款既符合每日黑巧风格，也能让大众接受的产品。每日黑巧的黑牛奶巧克力应运而生。

我们希望消费者首次进到店时，能选择这款更符合大众口味的产品。它的产品定位更像瑞幸的生椰拿铁，希望消费者能由此改变对黑巧的刻板印象，黑巧也能是好吃的。设计上，我们设计成方形的条纹外盒，与经典款纯色的包装做出区隔。随后，我们也推出了燕麦奶黑巧，还请了王一博代言。

不久后，我们调研发现，消费者进店购买的还是经典款黑巧。这引发了我们的好奇，为什么不买王一博代言的新品？

消费者的反馈很真实：

1.消费者的确看到了王一博的代言，也记住了每日黑巧。但因为黑巧都是方形的盒子，大logo，至于是纯色还是条纹，消费者已经被王一博吸引了，没太在意具体的细节设计。

2.即便我们明确标注了新品，但消费者的脑海里的观念是：巧克力不是服装，我不需要追赶流行，而是先看销量。由于经典款已经有一批忠实用户把销量推高，所以新客也会跟随买一款最经典的。最后的反馈还是，怎么是苦的？

3.消费者注意到我们每日黑巧名字里面的「黑」，进店消费时，潜意识里就会买黑色经典的包装。

这也就引发了我们的第三次产品迭代。

三、爱，爱过和不爱，品牌到底需要哪类用户？

创新要解决什么问题？从商业角度来看，创新的首要目的一定是让企业增长。可以把它理解为一个象限，象限的第一步是进店，接着是转化，其次是复购，最后是推荐，这四点共同组成了一个增长的闭环。

我们做用户调研时，会把用户分为三类，第一类是爱我们的用户，第二类叫爱过我们，第三类是不爱我们的。面对不同的用户，我们探索的方向也是不同的。

第一类，爱我们的用户，我们会着重研究是否还有一些洞察能让爱我们的用户持续复购。我把复购的核心理解为场景加情绪。比如有一个特定的场景，让用户能想到每日黑巧，甚至还能帮我们推荐给更多人尝试，就能在复购端创新高。

作为新消费品牌，如何拉新是长久持续思考的命题。因此就要不断获得更多用户增量。

增量在哪？爱我们的用户是存量，增量就是爱过和不爱的。所以，每日黑巧的每款新品的底层逻辑就是要解决拉新。

回归到鲜萃黑巧的新品创新，视觉设计上，我们还是保留了品牌的经典黑色，并在方形上做了区隔，特别用了三角形：从快递盒的三角形，产品包装的三角形，宣传页三角形，甚至巧克力本身的三角形。我们都围绕三角形告诉消费者，这就是每日黑巧新品。

每日黑巧

图片来源：微博@每日黑巧

一些消费者的反馈，巧克力热量太高会胖，哪怕很好吃也不吃。所以我们采用SCe4技术把热量降低，让每一口吃得非常容易，让不敢吃的人也来吃。我们把每一颗巧克力做到只有13大卡——相当于坐在电脑前4-5分钟的工作消耗（如果摸鱼可能需要10分钟哈，动脑还是消耗热量的）。

解决了第一个不敢吃的问题，就到了第二个环节，吃得少的问题。

有消费者反馈吃巧克力多了会腻。我们就继续创新，鲜萃黑巧品尝时不黏牙、不脏手，更不容易融化；入口时是脆的，不粘腻。并同时保留了巧克力的第一性，浓郁感。我们发现，被我们种草的消费者，吃第一颗后，马上就会吃第二颗。只要有这样自然的反应，其实就解决了腻的问题。

四、创新后，模仿者众多，创新还有必要吗？

创新很重要的维度，就是用户对于品牌的热爱。

消费品行业，最幸福的就是拥有大单品，这个单品可以几十年不用变。比如说茅台，茅台不需要总想着创新，天天推新口味飞天茅台，茅台的忠粉不一定会喝，他们要的就是经典。

每日黑巧也处于创造经典款的阶段。

每日黑巧

图片来源：微博@每日黑巧

一些巧克力的上市公司，几十年业绩依然很坚挺，就是因为它的经典款能持续带来利润。像费列罗全球业绩接近1,000亿人民币，金色的巧克力球就是它的超级经典。我和业内人聊过，如果要做出一模一样的，成本可能要高一倍。费列罗是全球最大的榛子供应商，无论从原料还是生产规模上，它都持续领先。对消费者来说，更会选择熟悉的经典品牌，如果这个品牌的价格还更低，当然会持续购买它。

最后还有渠道，巨头同样的产品已经在渠道里深耕多年，渠道是一个很重要的护城河。

创新不仅仅是产品的单一创新，而是供应链、平台到渠道，是立体的维度。

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