【电商访谈】专访奇麟鲜品副总裁董星图：如何入局社区团购？ 环球信息

导读：2022年，生鲜电商陷入“沉寂”，社区团购动荡反复，十荟团关停，橙心优选转型，兴盛优选关站裁员，盒马邻里接连撤城。不过与此同时，依然有千万级的团长诞生。社区团购这门生意究竟该怎么做？

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在此背景下，网经社《电商访谈》栏目对奇麟鲜品（德众星晖信息技术有限公司）副总裁董星图进行了一次专访，探讨社区团购的发展。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

奇麟鲜品成立于2017年，属国家高新技术企业，杭州西湖区政府重点招商引资生鲜数字化企业。5年来不断探索生鲜发展路径，以整合数字化全场景，联合所有生鲜资源，赋能生鲜商家为己任。奇麟鲜品致力于为生鲜商家、团长、店长提供获客引流、活动运营、软件支持、培训拼团直播等一站式私域留量持续变现解决方案，从而实现生鲜产业直播、直采加直销，社区、社群加社交的新运营模式。

人物简介：董星图，奇麟鲜品（德众星晖信息技术有限公司）联合创始人之一，目前任职公司副总裁，主要负责社区团购业务以及市场服务工作。

一、为何入局社区团购？

网经社：社区团购发展至今，起起落落，尤其是去年发展更为艰难。奇麟鲜品为何在此时入局社区团购赛道？

董星图：奇麟鲜品从去年下半年才正式决定开展社区团购业务，从这个时间点来看，并不是资本的风口，我们的出发点就是自身的使命。结合社会的发展情况来看，从2019年开始，我国人均收入已经达到了1万美金以上。老百姓对于食品的要求已经不是过去吃饱肚子就可以了，而是从有到优。加上疫情三年的影响，人们对食品品质健康更加关注。从老百姓对品质生活的刚性需求出发，奇麟鲜品希望利用社区团购的方式，真正实现从这个源头到端头，把优质的生鲜食材带给所有的消费者。

其次是疫情三年以来，催生了千万级别的团长群体，此外，传统的生鲜社区零售业也因为疫情的影响，生存举步维艰。所以基于这样的背景，我们也希望利用好社区团购这样的方式方法，帮助他们解决私域流量持续变现的难题。

基于这两项原因，我们才毅然决然从去年下半年踏入社区团购领域当中来。与其说我们是从事社区团购行业，不如说我们是利用好社区团购这项工具来做好我们自己想要做的事情。

网经社：奇麟鲜品与多多买菜、美团优选等社区团购的区别是什么？

董星图：区别有以下几个部分。第一，奇麟鲜品是率先提出做品质团购的，我们不注重去做规模，而是希望能够深耕细化。在不追求规模的基础上，我们更加专注于上游的源头品质工作，不打价格战。

第二，我们进行了细分市场的梳理，就是如何避开现有这些社区零售以及社区团购的内卷式红海竞争。经过了大量的市场调研，我们发现在社区生鲜零售和拼团环境中，低温类的产品相对较少，大多数拼团和零售是以常温类的食品产品出货为主。

所以我们第一个错位竞争是“低温打常温”的策略，奇麟鲜品的社区团购以及自提点当中提供的更多是以Sam、Costco为主这种品质的低温产品。此外还提供需要冷藏冷冻保鲜的服务。原本需要冷藏冷冻来保鲜的食材，直接在我们的自提点当中就可以实现。所以我们经营的不仅仅是低温的产品，还同样提供需要冷藏冷冻的服务，来解决用户家里冰箱不够用的问题。

第二个差异化是即食类产品和服务更多。基于社区化的场景，我们发现一些中产家庭，包括 8090 后的上班族，是没有大量时间花在厨房的，而家里有孩子的家庭又不敢随便点外卖吃。我们的自提点正好提供了很多即食类服务，比如预制菜、半成品等。

第三，我们更多的是基于下沉市场，就是三线城市以外的社区。随着经济水平的提高，这些城市的消费者对优秀品质的产品和服务是有需求的，但在下沉市场没有这样的购买渠道。奇麟鲜品通过线上源头集采，给他们提供更多的优质产品，打开购买渠道。再结合线下自提点，通过体验试吃类社区活动，建立用户与团长的粘性。

总之，奇麟鲜品是采用线下社区+线上社群+社交体验的方式，重塑新零售商业模式。

二、社区团购与团长如何破局？

网经社：疫情期间，有很多的社区零售实体店发展受限，疫情过后团长从业人数也在不断缩减。我们想知道关于这些社区零售实体店及团长应该如何发展，贵公司有何经验分享？

董星图：我们在河南、河北、山东三省地区采访了约有 2000 名团长和店长，发现了他们的两项核心痛点。

一是品质不合格。这给他们带来很多不便，特别是很伤人脉，用户踩了一两次坑后就再也不选择这个团购了。二是不盈利。平台过了补贴期之后，给团长的折扣点越来越少，完全把重心工作放到了C端消费者当中。

因此我认为要做社区团购，核心在于团长，社区团购的核心在于赋能团长。社区团购最好的产品不是商品，而是团长本人，谁能真正赋能和拥抱这群团长，帮助他们解决问题，他们才能维护好他们的私域流量，和平台产生粘性。

分享两个案例，第一个是大庆地区，我们的赋能团队帮助团长和店长做精细的市场调研，如竞品、用户需求，以及选址、租金成本的市场调研，形成综合性报告，帮助他们节省选址成本。

第二个是在沧州地区，有一位团长原本是做水果批发门店，属于低品质水果赛道，后来我给他开发了全新的思路，即从品质出发，专门服务于有 2- 13 岁孩子的家庭，他们对品质要求很高，而且舍得消费。我们给他出了一系列的方案，首先是在原本的门店当中增加免费给孩子玩的娱乐项目，吸引流量。其次是选择A级水果做活动，利用高品质吸引客流。如此一来，他与用户之间的粘性就逐渐形成了。

三、“可持续”策略助农产品上行

网经社：目前，乡镇村都在推崇一村一品、一县一品，深耕农产品上行，各大电商平台也有相关举措，如拼多多的农云行动，抖音电商的山货上头条等。奇麟鲜品是如何实现农副产品上行的？发展战略是什么？

董星图：奇麟鲜品农产品上行的发展战略就核心就是“可持续”。毕竟类似薅羊毛式低价促销在短期内能取得一定成果，但是不利于长期的可持续发展。

我们认为要把一县一品、一村一品做好的话，首先不能打价格战，就像去年东方甄选所说的“谷贱伤农”。农产品不能用低价倾销的方式打开市场，而应该专注品质，讲好产品故事。

比如去年奇麟鲜品与河北保定顺平桃乡的农户大姐展开合作，我们挖掘了她的种植故事，打造个人品牌，加强情感植入和文化植入，帮助体现农产品价值。我们认为塑造人物形象、品牌，植入到农产品当中，是可以帮助这些农户提升产品价值的，有盈利，才能有机会可持续发展。如果还是用倾销的方式，靠9块9五斤包邮售卖，只能挽回损失，并不能盈利，后续发展会遇到很大的问题。

其次，需要建立可持续合作性的关系，这是长期稳定的渠道。我们不仅要做销量，还要形成粘性，将公域流量引导成为私域流量，帮助团长和用户建立可视的粘性关系。平台只作为一个桥梁，把公域变成团长的私域，让他们可以持续变现。

网经社：奇麟鲜品的农副产品运输流程是什么样的？过程中有哪些问题？是如何解决的？

董星图：我们产品的运输模式是：团长做集中采购，发订单给上游源头，订单结单之后，源头一次性装车，然后发到各个地区的分拣仓，再分拨到各个社区。

我们在很大程度上减少了很多中间环节，但在蔬果的运输过程中仍然会遇到一些问题，比如天气因素。因此，我们很重视售后服务，一旦遇到相应情况，就会全程追踪，如果有任何问题，会立马调换货物或者是给团长和用户办理退款。用更加迅速的售后服务方式弥补当下的损失。

四、不烧钱也能做好社区团购

网经社：奇麟鲜品很多落地运营点都在省外，为什么总部选择杭州？是受政策、人才等因素吸引了吗？

董星图：奇麟鲜品很多落地运营点都在省外，是因为我们的发展战略是以下沉市场为主，走农村包围城市的发展策略。在一线、新一线、二线城市，巨头已经完成了布局，继续在社区团购赛道与其竞争难度较大，所以选择暂避锋芒。

此外，大城市的产品和服务是趋近成熟的，但在很多下沉市场可能连沃尔玛、大润发这些大的商超都不具备，但是他们对海鲜水产、进口肉类、进口食品、优质蔬果都是有需求的，而在原本的渠道中他们很难能够购买到。所以我们选择在下沉市场赋能团购店长，这样做的成本会低很多。随着市场规模越来越大，我们可能会回到一线城市。

我们选择在杭州总部，主要原因是杭州作为电商之都，人才储备、政策环境、资源等都很发达，在杭州发展有无限的发展空间和可能。而且杭州对创新型电商和互联网企业有非常多的包容性。我们觉得在这样环境中发展，有利于我们这类初创企业。

网经社：奇麟鲜品接下来的发展目标是什么？

董星图：经过一年的社区团购试运营，奇麟鲜品现在开始做全面布局。首先我们会在河南、河北、山东以及东三省、四川一些地区，初步跑通 1. 0 版本的线上社群团购+线下社区自提点相结合的模型。在这些地区的每一个城市，我们将通过自营方式，在未来 3 年之内，进入到不低于 500个社区当中，真正帮助团长和店长解决私域流量持续变现的难题。

网经社：有人说“社区团购赛道是‘天价烧钱’的‘资本游戏’”，您如何看待这句话？

董星图：我觉得对也不对。为什么这么说？我觉得对的原因是，如果为了追求市场规模去做，那它一定是烧钱的，因为它要改变所有人吃吃喝喝的习惯，那就势必要进入到价格战当中。而且这需要高额的成本，从仓储、物流、配送，再到用户的运营。各大巨头都斥资去做这件事，是因为他们要快速的起规模。

但如果说不为了追求规模，而是深耕细做某个细分领域，那么它其实是不烧钱的。所以我们选择的是后者，我们不再追求短期之内做到数十亿、数百亿 GMV 的规模，而是真正在某一城、某区域，甚至某小区，把它深耕细做好。毕竟服务好一个小区的团长和店长，所需要的成本并不高。所以奇麟鲜品是用了一个完全不同的方式，来证明不烧钱其实也能做好社区团购。

尾声

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示：“社区团购赛道全面进入巨头时代后，拼价格、拼团长返佣成了常态，短期内谁也无法实现正向收益，而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞，整个行业内耗严重。两极分化将是社区团购的未来走向。”奇麟鲜品独特的社区团购运营模式能够开辟出一片新的天地？我们静候佳音。

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