9.9 元时代，瑞幸库迪卷死了谁？_全球观点

文 | Tech 星球，作者 | 翟元元

6 月初，精品咖啡连锁品牌 M Stand 完成由小红书领投的数亿元的 B+ 轮融资，这是精品咖啡赛道时隔两年后，重新获得资本青睐的头部品牌之一。

上一轮融资热还停留在 2021 年。彼时，包括 M Stand、Manner、Seesaw、鹰集咖啡在内的精品咖啡品牌都拿到了融资，鹰集咖啡甚至一年内融资了 3 轮。20 元 + 的精品咖啡店遍地开花，仿佛迎来了新一轮咖啡热潮。不过之后两年时间，除了 Seesaw2022 年获得新一轮融资，其他头部品牌都没有融资新进展。

【资料图】

图注：Tech 星球根据公开资料整理。

咖啡赛道行业格局在 2023 年被重塑。扭亏为盈的瑞幸，全国门店数量突破 1 万家，中国咖啡市场进入万店时代，卷土重来的陆正耀以更快的速度复刻瑞幸，新创业项目库迪咖啡半年时间开店 2000 多家，5 月底，库迪门店数达到 3000 家。

价格战席卷全行业，9.9 元咖啡、1 元咖啡此起彼伏。后疫情时代，消费理念趋向保守，失去资本输血的 20 元价格带以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么样？他们拥有自我造血能力了吗？

小众消费，精品咖啡门庭冷落

精品咖啡生存空间似乎越来越逼仄。

成立于 2013 年的咖啡品牌 CUP ONE，数日前关停了北京地区的一家门店。CUP ONE 对外发布了闭店通知，称由于店铺租约到期，综合各方面因素，决定自 2023 年 6 月 16 日起，关闭 CUP ONE 龙湖长楹天街店。对于充值会员，通知中提供了相应的解决方案，会员可办理退款或去其他 CUP ONE 门店消费。

CUP ONE 长楹天街店开了 5 年，疫情三年没有关停，但在经济逐渐复苏的 6 月份选择闭店。CUP ONE 相关工作人员向 Tech 星球表示，目前 CUP ONE 北京只剩下 2 家门店。

不同于 M Stand、Manner、Seesaw 等资本宠儿，CUP ONE 只在 2017 年拿到过一轮融资，扩张速度也比较慢，成立 10 年只开了三家门店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、轻食、西餐于一体。店铺面积比较大，主打类似于星巴克的第三空间，年轻人社交场景。咖啡定价也比较高，通常在 32-42 元，最便宜的冰美式，一杯 32 元，比星巴克冰美式还要贵。虽然贵，但 CUP ONE 凭借其独特的优势，还是吸引到不少忠实拥趸，有人专门冲着 CUP ONE 咖啡持续充值。

不止 CUP ONE，昔日中国咖啡市场第二，仅次于星巴克的 " 太平洋咖啡 " 最近也被爆出大量闭店注销，三年时间关停 277 家门店。数据显示，截至 3 月底，太平洋咖啡营业门店数量为 166 家（2020 年是 443 家）。2017 年底，太平洋在中国市场的占有率 2.5%，排行中国咖啡第二；截至 2020 年，太平洋中国市场的占有率仅为 1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa 远远甩在身后，彻底掉队。

CUP ONE、太平洋咖啡的闭店，某种程度上折射出了后疫情时代消费者消费理念的变迁。小而美且贵的精品咖啡，不再适合当下的大众消费习惯。

" 瑞幸店铺人满为患，精品咖啡门庭冷落 "，咖啡师小飞向 Tech 星球如此总结。小飞从事咖啡行业 5 年，先后供职过星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是见证了精品咖啡浪潮的兴起。

在他看来，精品咖啡市场教育程度越来越高。2018 年的时候，大家去咖啡店一般只会点拿铁、卡布其诺等饮品，但是到了 2019 年，发现手冲咖啡、Dirty 的点单量在单位时间内以很快的速度上升。此外，还有特调咖啡的替代效应，市场上突然出现很多果咖，具有分层效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性价比的咖啡品牌相比，门槛还是太高，动辄 30-50 元一杯的咖啡，让复购成了行业老大难。一位咖啡爱好者向 Tech 星球表示，50 元是一杯精品手冲咖啡的均价，30 以下一杯算是精品咖啡里的平价。精品咖啡爱好者站在咖啡鄙视链顶端，鄙视一切不求口味，只注重知名度与叫座的饮品。

喜欢精品咖啡的消费群体比较小众，很难撑起一家精品咖啡店生意。上述咖啡爱好者表示，现在很多精品咖啡店都转型成了流量店，创意和噱头大于饮品本身。

销售困境，日销量不及平价咖啡三分之一

精品咖啡溢价高，但出杯量并不乐观。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相对较高的精品咖啡，价格带通常在 20-40 元，日销量大约在 200-300 杯左右，高峰时可以达到 500-600 杯。200-300 杯销量，差不多是平价咖啡瑞幸门店日销量的三分之一。

李想在 M Stand 兼职，时薪 26 元。M Stand 没有专门的培训体系，员工通常在门店上班的过程中学习。李想待过 2 家 M Stand 门店，据她透露，一家门店比较忙，另一家则不太忙。Mstand 一般是给门店制定一个月销售额目标，员工奖金与销售额目标完成情况深度挂钩。门店业绩达到月销售目标，员工就会有提成。

不同门店的销售额目标也不一样。李想向 Tech 星球透露，她之前在的门店差不多每月都能达到，而现在所在的门店基本达不到目标。业绩好的门店几乎每个月都能完成目标，销售额完成度比较高的门店，有时候一个月能做到 30 万。

另一位 M Stand 正式员工张楠也透露，有些门店人多的时候日销量可以达到 400-500 杯，人少的时候在 200-300 杯。她所在的门店月盈利目标是 20 万，达到 20 万目标员工提成比例是 2%，超过 20 万提成比例则提高到 4%。不会每个月都能拿到。

兼职排班也大概能反映出门店生意好坏。李想表示，兼职排班根据门店业绩安排的，忙的时候兼职一天需要上 8 小时班，她之前在的门店一直上 8 小时，换店之后，一天上四五个小时班，工作时长直接腰斩。

Seesaw 生意与 M Stand 不相上下。员工肖肖告诉 Tech 星球，Seesaw 大多数门店不忙，之前待过北京 Seesaw 最忙的一家门店，周末顾客最多时，一天 500-600 杯。其他大多数店顾客并不多，" 听一个 Manner 的咖啡师说，他们有时候一天 1000 杯，Seesaw 比 Manner 少很多 "。

肖肖表示，现在 Seesaw 在向快连锁商业咖啡发展，所以节奏在变快，但相比较于其他几家连锁来说比较轻松。工资不高，底薪 4500 元，考试通过后 5000 元，能保证双休和正常八小时工作制。

目前在精品咖啡赛道拥有门店数量最多的 Manner，日销量大概在 200-500 杯左右。Manner 一家门店的员工告诉 Tech 星球，他们店新开业一个月，现在工作日一天销量差不多是 200 杯，周末忙的时候最多在 400-500 杯，线上线下订单各占一半。

与 Seesaw、M Stand 不同，Manner700 多家门店多为快取店，面积比较小，很少有堂食空间，Manner 成本支出更多在员工培训与工资上。Manner 员工透露，他们入职工资一个月是 6500 元，内部考核通过后工资会上涨到 8000 元。他们入职前，需要统一去上海总部进行 5 周培训，带薪培训。

Seesaw、M Stand 更强调的优势是空间，更大的店面面积，比 Manner 模式更重，定价也更高。虽然侧重点不同，但三家精品咖啡店几乎面临同样的销售困境，单店日均营业额很难达到 1 万元。

价格战加速咖啡淘汰赛

精品咖啡最风光无两时，品牌单店估值一度高达 1 亿元。然而，咖啡行业向来有 "6 亏 3 平 1 盈利 " 的说法，被称为餐饮第二难做的生意，过去已经有无数明星项目从神坛跌落。

咖啡行业进入万店、低价时代，精品咖啡生存空间越来越逼仄。咖啡行业格局已经完成了汰换，瑞幸扭亏为盈，超过星巴克成为中国市场门店数量最多的品牌。瑞幸一季度财报显示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡门店数量达到 9351 家，其中自营门店 6310 家，联营门店 3041 家。6 月初，瑞幸门店数量突破 1 万家。3 个月的时间拓店 649 家。

目前，咖啡赛道的主流叙事是 " 平价咖啡 "，消费者已经直接用订单投票。瑞幸一家门店员工向 Tech 星球表示，她所在的门店为自提店，工作日销量在 500-600 杯，周六日订单比较多，差不多在 900 来杯。对比来看，平价咖啡差不多为精品咖啡销量的 2-3 倍。

精品咖啡对门店的品质、服务、环境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡门店盈利建立在低成本，高客单价，以及销量上。销量跟不上，精品咖啡便很难实现盈利。

精品咖啡赛道马太效应越来越明显，资金更多向头部网红公司涌入。6 月初，M Stand 获得小红书今年以来的首笔投资，其他精品咖啡品牌没有公布新的融资消息。

行业淘汰赛正在加速，上一轮融资后估值高达 28 亿美元的 Manner，虽然近两年没有公布融资消息，但一位投资了 Manner 的投资人向 Tech 星球表示，目前 Manner 发展不错，资金量充足，暂时不需要融资。该投资人透露，Manner 今年开店目标是 1500 家，未来是万店目标。在他看来，咖啡赛道是大赛道，瑞幸的成长一目了然，但对标奶茶赛道，咖啡头部玩家 Top 5 还在成长中，Manner 力争进入 Top3。

精品咖啡玩家面对的竞争对手，不止是 Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爷咖啡、蓝瓶咖啡等这些品牌，还有下沉市场、咖啡头部玩家不同价格带的围剿。

咖啡赛道进入前所未有的竞争阶段，头部咖啡品牌拓店速度更为激进。以星巴克为例，去年提出新的发展目标，计划在中国三年内新开 3000 家门店，2025 年运营 9000 家门店的目标，即平均每 9 小时开出一家新门店。过去 4 个财年（2019 — 2022），星巴克中国的门店净增数分别为 600 家、581 家、654 家、661 家。

已达到万店规模的瑞幸，今年多次开放加盟政策，拓店速度更为迅猛。5 月底，瑞幸咖啡因为官宣将开启 " 带店加盟 " 模式，意味着更快的开店速度，更低的加盟门槛。

高溢价的精品咖啡，在价格战激烈的咖啡江湖，显得极为被动。高价星巴克也已经放下身段，开启团购价格，过去一杯 30 多元的饮品，打折后只要 20 多元。

其他精品咖啡品牌在盈利压力下，或许同样不得不被动加入价格战，一如当初新茶饮品牌不得不被迫降价。

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