东风赌命 岚图治病

作者 | 梦清

(资料图片仅供参考)

东风岚图终于“火”了，但却不是销量火爆，而是因岚图追光被曝突然起火。

从网上流传的视频来看， 这场大火，从白天烧到了夜晚，消防人员几次眼看着扑灭了明火，新的火焰突然又从车身其他地方蹿升起来。

对于近期销量略有回暖的岚图而言，如当头一棒。就在该起火事件曝出前不久，岚图获得了一笔150亿元的银行授信。

岚图追光是岚图今年的拳头产品，从去年底开始预热了大半年的时间，于今年年中开启交付。

重要产品的交付，再加上资金“弹药”的补足，岚图上下正要铆足了劲头在今年打一场“翻身仗”，这一场突如其来的大火，怕是让岚图慌了阵脚。

01.传统车企的固化思维

岚图是东风汽车集团孵化的高端新能源品牌，整合了东风50多年的造车技术和优势资源，从成立之初就承载着集团品牌冲高的厚望。

但是倾注了集团心血的岚图 ，这两年就仿佛是扶不起来的“阿斗”，品牌冲高接连失利，总体销量未见有大的起色。

2018年，东风集团内部就开始筹谋“H计划”，2020年“H计划”终于揭开面纱，东风集团正式对外推出了岚图这一品牌，由东风汽车集团的“老将”雷新出任岚图的首席品牌官（CBO），当时在岚图内的地位仅次于岚图的董事长尤铮与CEO卢放，是岚图内第三号人物；同时还找来了此前曾在一汽集团内担任高管的黄伟冲，出任岚图的汽车品牌运营高级总监。

为此,东风集团还特地请到了武汉市的“四大班子”， 并将产业链上下游的重要合作伙伴，腾讯、华为、宁德时代等都请了过来，搞了一个千人大会，盛况空前。

2021年8月，岚图旗下首款车型岚图FREE上市，在短短几个月的时间内就冲到了月销3000辆的水平。当时卢放也曾许下豪言，“岚图FREE有望成为最快实现一万交付量的车型”。

只可惜，岚图销量的高光时刻没有维持多久。进入2022年，岚图的销量陡然失速，年初1月份的销量环比直接腰斩，跌到了1500多台，2月份的销量则进一步下滑至740台。

一位自身国内汽车经销商曾感慨道： “刚开始的时候我感觉岚图很好，增程式的岚图FREE也有很大的潜力，谁知过了年之后，就完全不一样了，从数据来看十分糟糕。”

岚图FREE硬件配置看似非常高大上，但遭遇了传统车企转型新能源的通病，因硬件堆料和软件孱弱导致的优化问题，让该有的配置无法发挥出应有的效果。 况且，理想与蔚来已经在新能源 SUV 上占领了 消费者心智，作为后来者的岚图 FREE 未能 实现一炮而红的意图。

由此，岚图开启了第一次集团高层的人事变动。 2022年3月，雷新被调离了岚图首席品牌官的岗位； 而黄伟冲也在同年7月确认离职。

02.新势力的剑走偏锋

考虑到传统车企的“老将”在营销会更偏向保守，岚图开始从外部寻找合适的营销人才。

由此，刘展术与余飞进入了岚图的视野。刘展术曾在极氪担任用户发展中心高级总监，去年6月加盟岚图后担任销售公司副总经理，分管品牌与市场营销；余飞则原是长城欧拉的品牌营销经理，去年7月加盟岚图后，负责汽车销售的业务。

刘展术与余飞的加盟，恰逢岚图推出第二款车——岚图梦想家，聚焦在一个相对小众的MPV赛道，颇有不走寻常路之道。

无奈岚图梦想家在去年7月开启交付之后，在市场上没有激起任何水花。 MPV赛道整体的月销规模大概为10万辆，且燃油车长期掌控主导权，能给予岚图的扩展空间也有限。

2022年岚图全年只卖出了1.94万辆，只完成了全年“打折”后目标销量的60%，去年的月销量最高也只冲锋到2500多辆， 而且就这样的成绩，还有相当一部分是靠B端市场来实现的。

岚图2022年每月交付量

被寄予拯救岚图销量的岚图梦想家的战绩不达预期，总要有人为岚图第二次冲锋失利买单。

今年4月初刘展术离职，余飞也在上海车展之后离开了岚图，岚图汽车总经理助理邵明峰暂代销售总经理一职，同时调整的还包括部分营销等领域的总监级管理岗，两位外来的营销“大将”都没能坚持到岚图第3款车追光的正式交付。

03.全村最后的希望

在接连两款新能源车的“失利”之下，岚图面临着较大的业绩承压。

按照年初定下的年销300万辆的目标规划，东风汽车集团仅完成总销量目标300万辆的29%，其中，新能源车总销量的目标完成率最差，仅为15.77%。

乘联会的秘书长崔东树则一语道破东风集团所面临的危机： “2023年初的新能源推动车市走势分化。央企三强总体分化，东风已经掉队了。”

压力之下，东风集团开始全面发力新能源。去年8月，东风汽车集团在武汉正式推出了全新的新能源汽车品牌猛士，并一举发布了猛士M-Terrain、M-Terrain S 两款概念车的全球首秀。

与此同时，东风试图扶持与Stellantis集团的合资的汽车公司神龙汽车，日前神龙汽车出重大变革，将此前独立运营东风标致与东风雪铁龙两大经销商网络合二为一，并表示将加速向新能源汽车转型，预计将到明年上半年推出新能源汽车品牌。

但国内新能源汽车行业现在都已经卷出天际，市场情况存在诸多不确定性，东风不能坐视长达一年多的产品空窗期。更何况，Stellantis集团董事长唐唯实在去年的巴黎车展上表示可能会停止在中国生产汽车，而去年年底的时候Stellantis与广汽集团合资的公司广汽菲克就申请破产。

东风拔剑四顾，眼下只有岚图有一战之力。此时，岚图拉来了150亿元的银行授信，同时还与武汉经开产投集团战略签约，表示双方将在园区开发、资产经营、绿色出行等各领域，充分发挥自身优势并开展广泛合作。

岚图想借由此番与银行的的战略合作，获得更重要的营销资源。对此，卢放公开表示，希望未来岚图在品牌方面、销售方面、客户资源共享方面，跟银行开展更广泛的合作。

不难理解卢放的此番表态， 银行手中握有大量的优质客户资源，通过与银行合作，可以帮助岚图更精准地触达目标客户。

岚图从今年2月份在销量上也有回暖之意，已经连续3个月卖出了3000多台，相比此前动辄只有三位数的销量已经有较大程度的提升。

不过备受关注的岚图追光的交付时间一再延期，在去年年底推出后，直到上月中旬发布了全新的配置和权益升级方案。

岚图此前两年在销量上的低迷，已经让岚图在品牌竞争中处于弱势的的地位，在新能源汽车行业进入淘汰赛的阶段，岚图追光的最终成绩将关乎整个东风集团新能源战略的成败。

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