《孤注一掷》票房破20亿：一场产品经理思维的胜利

今年暑期档，国产电影接连创下票房佳绩。《消失的她》成为爆款，目前票房已经超过35亿元；热映中的《孤注一掷》也呈现出爆款之势，票务平台对其票房预测有望超过37亿元。但一边是电影的卖座，另一边是围绕这两部电影的争议不断。

不少批评者认为，《消失的她》和《孤注一掷》都是产品经理思维下的“产品”，它们是缺乏艺术性和电影感的长视频，体现的是创作者利用观众情绪的“鸡贼”。也有人提出异议：这样的爆款电影，能够让更多观众走进电影院，让电影院赚到钱，这就是“功德无量”。

(资料图)

对于现阶段的中国电影而言，需要产品经理，却不能只有产品经理。

一、捕捉观众情绪的产品经理

一名合格的产品经理，所具备的基本素养是了解市场、捕捉市场需求，推出的产品能够击中用户情绪、满足用户情感。

《消失的她》和《孤注一掷》被坊间称为产品经理思维下的产品，就在于它们成功地挑逗了观众的情绪。至于一部好电影所应具备的电影感，似乎不是主创者重要的追求。

《消失的她》，是陈思诚从《唐人街探案》系列、《误杀》系列摸索而来的套路的又一次演绎：购买已经成功的悬疑剧本+新人导演+陈思诚监制+实力派演员+东南亚背景+社会情绪。

《消失的她》所击中的社会情绪，有些一锅乱炖：有对东南亚旅游“嘎腰子”传闻的好奇，有对“赌狗”和“凤凰男”的憎恶，有对“恋爱脑”的提防，有对遇人不淑的恐惧，也有girls help girls的煽情……总之，它的情绪点是如此面面俱到，以致于总会有一点击中观众。

给观众某种情绪上的满足，就能让电影成为观众的一种社交货币。

《孤注一掷》，则充分迎合观众对于电信诈骗的憎恨，以及对于缅北诈骗的猎奇心理。电影全方位呈现东南亚诈骗的完整流程，更不遗余力展示诈骗团伙对于被诈骗的人惨无人道的暴力凌虐。观众一边觉得恐怖，也为自己未被诈骗、能够安全坐在电影院里感到侥幸，同时内心又有一种窥伺欲得到满足的快感。

如此，《消失的她》和《孤注一掷》很像市场上那种抓热点、抢热点、话题至上、迎合情绪的10万+爆款文，质量不见得有多高，但它所踩的每一点却是观众所感兴趣的。

“产品经理”陈思诚深谙此道，他在采访中直言：“社会性话题一旦延展开来，赋予电影更多的社会属性，那就会带来不可预知的增量，也会让更多的观众走进电影院。”

当主创者化身为产品经理，当他们将电影视为“产品”，他们担忧的不是电影有差评，而是电影没有多少人感兴趣、没有多少人讨论。

哪怕电影的争议性很大，但黑红也是一种“红”。

二、10亿以上票房必须要靠下沉市场

诚如业内人士所言：“1亿票房的门槛在于话题度，5亿票房的门槛在于能否吸引一二线城市观众，若想达到10亿以上的数量必须要靠下沉市场。”

下沉市场是相较于一二线城市而言的，一二线城市以外的广袤区域，都可以被称为下沉市场，中国70%的人口生活在下沉市场。

这几年来，国内的影院和银幕数不断增加，下沉市场贡献了很大一部分增量。比如从2014年到2023年，国产电影的银幕数从26034块增加到74809块，增加了48775块；这其中，三线城市的增量为10497块，四线城市的增量为14025块，三四线城市的增量占比超过50%。另据《2022年中国电影市场年度盘点报告》显示，三四线城市观影人群占比首次超过了40%。

国产电影市场已经不断从一二线城市向三四线城市渗透，一部电影能否成为爆款，愈发取决于下沉市场的反响。

下沉市场自然就成为产品经理情绪营销的要地，而短视频营销是通往下沉市场的捷径。

一方面，短视频在下沉市场的渗透率极高，也是下沉市场每天使用时间最长的APP之一。另一方面，短视频更强的沉浸感和共鸣感，有利于话题的发酵和病毒式传播的实现。一旦电影在短视频营销成功，就能带来积极的购票转换率。

一些生活在一二线城市、不玩抖音的影迷，对于《消失的她》《孤注一掷》票房的火爆感到不可思议，因为他们不知道这两部电影在抖音上的营销有多么疯狂，在下沉市场是多么的“家户喻晓”。

《消失的她》上映52天时，其在抖音的累积上榜热搜话题高达271个，其中有63个是top1，热搜累积在榜时间为766小时，相当于31天不间断停留在抖音的热搜榜上。电影的抖音话题播放量高达140亿次。

《孤注一掷》更是不甘示弱。电影上映才5天时，它在抖音的话题播放量已经达到124亿次，比《消失的她》疯狂得多。这是因为《孤注一掷》从6月定档之后，就将宣发的重心完全放在抖音，不断炒作相关话题，至今上榜的热搜话题已经127个，累积在榜时间502小时，相当于22天。

换言之，在电影正式公映前，《孤注一掷》在抖音的宣发已经出现爆款的态势，热搜不断，成功吊起观众胃口。

这两部电影在短视频平台上的话题运作，也完全是情绪营销的路数，诉诸的无外乎观众猎奇、恐惧、憎恨、窥视等心理。

三、电影市场不能只有产品经理

《消失的她》和《孤注一掷》在票房上取得巨大的成功，但它们以产品经理的思维打造电影、以情绪营销的方式击穿下沉市场，也引发不小的争议。

有人认为，这样的策略很“聪明”，值得效仿；也有人认为，这样的做法太“鸡贼”，只会批量制造出一批没有“电影感”的电影，拉低观众的审美水平。

应该承认，虽然《消失的她》《孤注一掷》具有很强的商业性，但它们的艺术性严重匮乏。

话题至上、情绪至上，也就导致人物的刻画模板化，电影的起承转合缺乏足够的逻辑铺垫。电影的迷惑性很强，观众在情绪上头时，或许不会过多留意电影的瑕疵；情绪冷却后，就会发现电影满是漏洞，根本没有什么值得回味的空间。

固然两部电影均击中社会热点，但对社会问题没有真正的透析、挖掘和反思；它们揭示了现实中的一些痛苦，但以廉价粗浅的方式消费和亵渎了它，而非真正抵达痛苦背后坚硬的结构性问题。

譬如《孤注一掷》将人们被诈骗的理由归结为“人的贪心和不甘心”，却忽略了被诈骗的人往往也是社会上失意的弱势群体，他们在现实中没有办法找到出路，才选择铤而走险，或者更容易上当受骗。将一切问题归结为“个人问题”，保守又犬儒，也导致电影成为社会矛盾的转移工具。

以此观之，中国电影不能只有利益至上、却不一定有操守和底线的产品经理。否则，电影的卖座是以拉低观众审美和智商为代价的。

当然，对《消失的她》《孤注一掷》的批评，并不意味着，市场不需要这样的爆款电影了。不论质量怎么样，电影卖座了，不仅仅是片方盈利了，也能让此前受到疫情严重冲击的影院们重新活过来，并且让那些平时很少进电影院的观众走入影院。

跟发达国家相比，我国的观影人次还是偏低，尤其是在下沉市场，不少人每年也就春节档才走进电影院；在普通档期，下沉市场很多电影院的上座率很低，平均每个银幕的产出很低，市场处于严重不饱和的状态。所以，从市场的角度而言，当务之急是让更多人走进电影院、爱上电影，并让观影成为一种生活习惯。只有这样，电影市场才会真正做大做强。

《消失的她》《孤注一掷》虽然不是审美维度里的好电影，但它们至少让一些平时很少走进电影院的观众走进电影院。

“鸡贼”的产品经理顺风又顺水，是中国电影发展过程中的一个必经历程：先让更多人走进电影院，再慢慢提升他们对于电影的审美能力和审美水平。

一言以蔽之，中国电影市场需要产品经理，但不能只有产品经理。我们需要一些产品经理将市场炒热，把更多观众带入影院，把电影市场的盘子做大；

我们也需要一些对艺术有追求的导演，沉下心来做出精品，让观众真正感受到大银幕的本质魅力，感受思想与艺术的冲击。

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