撬动全渠道生意增量，腾讯广告携手国燕委助力燕窝行业域见消费新食机

2019年新冠疫情的出现，再度提升了全民对于健康管理的关注，唤醒了人们对于健康养生的重视，以燕窝为代表的滋补市场也由此得到进一步的发展。根据国燕委《2020年燕窝行业白皮书》数据显示，2020年我国燕窝消费市场规模达到400亿左右，年复合增长率高达33%。可以预见，未来在《“健康中国2030”规划纲要》等多项国家政策强力支撑下的燕窝行业拥有无限的潜力。此外，伴随着数字化经营发展大势，传统燕窝商家也需要不断进行商业模式创新，强化数字化经营能力，以实现企业在新时代下的快速腾飞。

为帮助燕窝商家把握大健康时代机遇，借势国家战略政策红利，全面提升数字化转型能力，助力燕窝行业高效探索高质量发展路径，推动燕窝产业升级，12月7日，腾讯广告携手国燕委面向燕窝企业举办《域见·消费新食机：微信生态公私域运营直播讲座》。

本次直播讲座中，腾讯广告健康滋补行业负责人张璐、腾讯广告食品饮料行业运营经理谢文静、腾讯广告健康滋补行业经理王一凡结合燕窝行业的营销需求及实际案例，围绕微信公私域运营进行解读、分享，并与徐州深海渔夫联合创始人刘子通、江中食疗颜羽燕窝董事长兼总裁金田、燕铺燕窝联合创始人郝玉慧、四川初巧用户增长负责人龚锦进行连麦讨论，希望能为燕窝企业提供一条打通线上公域到私域、再到门店的全链路数字化通路，帮助燕窝品牌更好蓄力未来增长。

夯实基础，发现下一个千亿级市场

根据国燕委《2020年燕窝行业白皮书》显示，近年来，燕窝市场高速增长，交易规模持续扩大，迭代及创新速度也在不断加快，但燕窝行业仍处于初级发展阶段，市场规模整体相对偏小，且产品同质化情况较为严重。

从消费行为上来看，燕窝产品目标人群的消费习惯呈现出明显的年轻化、自用化、便捷化、品质化、品牌化特点。在渠道方面，信任度较高、能够看得见实物且拥有固定客群的线下药店以及燕窝连锁门店仍然是目标人群购买燕窝产品的重要渠道。同时，越来越多的18-35岁青年客群愿意在线上渠道查询燕窝产品相关信息并购买产品。另外，无论是被朋友推荐还是被广告吸引的消费群体，在微信生态内都具有非常强的分享力量。

很显然，跟随目标人群消费习惯以及行为习惯变化，加快数字化体系建设，加速线上线下消费场景融合，强化目标人群心智教育，提升品牌认知已成为燕窝品牌从同质化竞争中突围，抢占行业先机的关键。

公私域联运，撬动全渠道生意增长

事实上，在需求端市场变化的倒逼之下，已经有越来越多的燕窝品牌商家将数字化作为企业发展的战略重心，并将在腾讯生态内打造线上线下一体化的品牌全域经营阵地作为企业重点。

燕窝行业是对复购要求较高的行业，同时也是需要重点维护客户群体关系、加深用户群体连接的行业。在腾讯生态的帮助下，无论是以线下渠道为主的成熟燕窝品牌，还是主打线上渠道的新锐品牌都可以轻松打通消费群体决策全触点，高效连接海量消费群体，强化与用户群体间的紧密联系，从而发现更多触达高潜目标客户群体和新的转化机会，实现生意上的持续增长。正如腾讯广告健康滋补行业负责人张璐所说，所有小微企业只要愿意运营私域用户群体，为目标消费群体提供优质服务，也都可以从私域中发现红利空间。

同时，通过背靠腾讯搭建数字化新基建，燕窝商家也更能在腾讯平台创新产品和行业投放建议的帮助下，充分发挥广告全生命周期价值，轻松获取全渠道生意增量。

● 传统渠道：以线下门店为重心，广拓新老客源

以传统门店为例，一般而言，传统燕窝门店普遍具有一定的规模且拥有稳定的客群基础。因此，对于传统门店而言，高效捕捉意向客户群体，引导目标人群走进线上下门店，提升老客复购率至关重要。但在营销时，传统门店常会遇到老客难唤醒、难拓新客、门店难引流等难点。为此，腾讯广告特从数据能力、地域投放以及链路创新出发，帮助传统燕窝门店高效探寻并触达目标客群，利用针对自用人群的试吃链路或大额促销代金券完成新客拉新以及老客私域复购，引导门店附近的用户群体走进线下门店，从而实现生意的新增长。

如某老牌燕窝品牌便是通过朋友圈广告触达老客为视频号直播矩阵引流。同时，发布商城拼团促销活动，引导观众边看直播边拼团购买产品，最终成功实现老客唤醒，广告ROI高于行业均值。

针对拓新客这一难题，这家企业则选择通过优选高优惠力度的试用产品快速积累转化模型，利用直购链路减少目标人群流失、加速目标转化，并在优惠活动推动下加速目标人群进行下单、复购决策，最终成功实现ROI的稳步提高。

另外，在门店引流方面，某健康品牌选择利用线上直购下单、线上领券领卡 、线上添加导购等多链路，引导目标人群到附近门店进行线下核销，从而成功提升门店附近客流留存。

● 新业态：以消费人群为目标，深化服务关系

新业态内商家供应链灵活，拥有直营销售团队或者城市合伙人，依赖后续服务实现差异化。为撬动新增长，新业态的商家更需要快速拓展新的消费人群及经销商。此时，商家可以重点打造明星产品，培养消费人群心智，并通过售后的顾问式服务打造差异化，促进目标人群的购买及复购。

如某健康品牌便通过朋友圈广告和公众号广告重点推出明星产品，提升消费人群对于品牌的信任度，并以此引导新客跳转小程序商城进行产品购买，实现前端的高效拓客转化。同时，新业态商家还可以利用企业微信、微信社群等将目标人群沉淀至自有私域用户池，并通过城市合伙人、直营销售团队或专业客服，深化目标人群运营，与目标人群建立长期稳定的社交关系，进而引导目标人群高效复购转化。

● 品牌商：以品牌认知为核心，加速圈层突破

对于销售渠道相对成熟、具有一定品牌知名度且有明确的品牌及产品差异化的燕窝品牌商而言，则需要进一步提高品牌认知度，以品牌力带动销量，从品到效助力品牌实现升级和圈层突破。为此，腾讯广告不断释放朋友圈合约广告资源，助力品牌商借势大事件以及节点营销，展现品牌非凡格调，抢占高端人群心智。

如康维他便通过朋友圈广告官宣品牌代言人张钧甯，锁定高端女性人群，加强与目标人群的深度沟通，传递品牌高品质生活的产品理念以及主张女性的定位，引发目标人群的高度关注。同时，通过清晰的落地页引导目标人群跳转小程序完成下单转化，实现消费群体资产的沉淀。

与康维他相似，某电商燕窝品牌在11.11期间，通过合约广告最大化明星效应，吸引高净值用户群体，并利用竞价广告打通直购链路，高效转化种子人群。在直播感明星视频素材的助力下，企业成功击穿节点营销，实现生意的新增长。

人货场重构，发掘行业新势能

燕窝行业是强复购行业，消费人群更愿意固定持续购买放心的产品。商家需要完成从电商逻辑到用户增长逻辑的思维转变，以小程序为中心打造品牌全域经营阵地，建立多级ROI转化体系，最大化广告全生命周期价值。同时，利用腾讯广告提供的全局生意看板，深化全域触点经营，实现目标人群的高效触达。“在腾讯生态做生意所需要关注的不仅是广告24小时内带来的收益，更多的是通过运营由广告带来的目标用户群体，实现长效ROI的提升。”腾讯广告健康滋补行业负责人张璐强调。

具体到投放环节上来看，受行业属性影响，需要更加注重品质营销的燕窝商家在进行广告投放时，往往遇到“找人难”、“选品难”、“沟通难”三大问题，为此腾讯广告从“找对人”、“选对品”、“说对话”三方面出发打造燕窝行业投放解决方案，助力燕窝商家以人为核心，以交易为目标，实现品商交易全链路数字化升级，全面提升广告投放效率。

首先，在找对人方面，腾讯广告多元产品矩阵已覆盖海量互联网用户群体，其丰富的触达场景能够为商家带来更多用户群体触达机会以及商业机会。借助腾讯广告强大的数据能力，燕窝商家更容易实现人货匹配，让商品找到正确的人。

其次，在选品方面，腾讯广告也从盈利能力、产品力、传播力三个方面为商家提供了直购选品参考标准，助力商家快速找到“好看”、“好卖”、“好用”并且划算的优品，发现综合最优型、单项拔尖型的爆品，最大化广告拿量竞争力。

最后，在说对话方面，燕窝商家可借助腾讯广告丰富的产品和工具组件，多样化素材组合，向具有不同需求的用户群体进行最适合的展示，通过内容传递产品关键信息，做好与目标人群间的沟通，从而促进目标人群从心动走向下单转化的行动。

另外，为助力燕窝商家强化与消费人群的紧密关系，并以差异化、个性化的优质服务提升目标客群的复购率，腾讯广告已构建起包括直客销售团队、策划和运营团队、产研团队等从全端到中台再到后端的行业服务团队，能够有效帮助燕窝商家深耕用户群体服务，加速生意增长。

在燕窝行业快速发展的重要时期，深化数字化转型，打通线上线下营销渠道，高效连接消费人群已成为燕窝商家开辟增长新曲线，重构竞争优势的关键。腾讯广告及国燕委希望通过此次直播活动的举办，能够为燕窝行业长效发展提供一条清晰且有效的道路。未来，国燕委还将充分发挥自身行业影响力，携手腾讯广告不断为燕窝行业赋能，与燕窝企业共建健康行业生态，并推动燕窝企业加速数字化转型，提升数字化经营能力，助力燕窝企业在腾讯全域经营阵地中深化营销探索，发现更多生意可能。

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