直播带货亟须 走出“顶流迷信”

2022-01-27 09:00:25 来源：北京青年报收藏

去年底，“直播一姐”薇娅淡出了直播间。超级主播离场超一个月后所释放出的巨大流量，散落到了何处？调查发现，中小主播正迎来发展新机遇。趣味性、互动性或专业性，是中小主播打动消费者的原因，他们也在努力丰富直播玩法，想要承接住更多流量。（1月26日《北京日报》）

近年来，直播带货如同坐上了直升机，一串串上升的数字，简直让人眼花缭乱。尤其是头部主播，他们的吸金能力让人诧异。“帕累托法则”告诉我们，任何一个市场，都必然会分出一个三六九等。头部的产生，往往是多种力量的结合，天时地利人和，一个都不会少。而且，头部的存在，自有其合理性和必要性，无论是技术创新还是供给改革，无论是市场培育还是价值观塑造，都发挥着重要而独特的作用。

头部主播生财有道，不仅要拿抽佣提成，还要收取坑位费。当然，头部是头部的价格，头部也有头部的价值，顶流带货效果确实不同，但走到最后，就会发现浮华背后的沉重。譬如，超级主播奉行的“全网最低价”，是一些人的“蜜糖”，也可能是另一些人的“毒药”。一个上海宠物食品新品牌的创始人表示，“只要跟薇娅、李佳琦合作，就需要跟他们签最低价的保价协议，把至少保价6个月的承诺写进合同里。”头部主播的超级人气，对于新品牌来说，可谓“烫手山芋”。

其实，发生在头部主播身上的一切，在传统商业里同样存在。譬如，过去报道的超市“店大欺商”，收取各种名目的费用，以及经常性地要求参与打折，都被舆论谴责过，也得到了有效整改。但当这一切贴上互联网的标签，有了直播带货的名头，就得到了区别性对待。这些暂且不论，回到直播带货的基础逻辑上来，其核心价值力到底是什么？填补的市场空白点到底是什么？

不必讳言，头部主播自有其存在理由，但当直播带货市场仅靠几个顶流支撑，尤其是某些顶流其身不正，或者顶流形成了“大树底下不长草”，那么整个市场的发展前景未必就妙。有研究报告估算，2021年直播带货市场规模接近两万亿元；有调研测算，近两年Top10的头部主播带货占据了近55.75%的市场份额。如此巨大规模的市场，仅靠几个头部主播支撑，难道不担心“头重脚轻”，不害怕“大头娃娃”难堪大用吗？

生物海洋流行一句话，“一鲸落，万物生”，市场海洋有其不同之处，但不管如何，一个健康的市场，一个具有无限前途的市场，应该追求百花齐放。行业数据显示，最近一个月，淘宝腰部主播的流量增幅不小，很多消费者也疲于跟随大主播的带货节奏，渴望获得更直接的价格和更有效的沟通。一个头部主播只要坚持走大道，“大有大的样子”，应该得到尊重，但也没有必要过度夸大头部主播，忽视腰部和脚部的价值，乃至投鼠忌器，无原则地迁就和放纵头部主播，担心少了一两个顶流“天就塌下来了”。

任何一个行业的发展，都必须走向理性，快速发展和理性发展并不矛盾，长尾而多元的主播生态，才最有利于直播市场发展。直播带货亟须走出“顶流迷信”，坚持百花齐放，营造更均衡、健康的直播生态，让中小主播有更多机会被看见。消费者通过直播网购时，也应该只选对的，而不是迷信大的。（乔杉）

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